マトリックスが示す4つの成長の可能性

　このマトリックスでは、企業が現在と将来に必要になる製品やそのエンゲージメントの領域を表しています。既存製品を今の市場でさらに販売し続けていくべきか、もしくは新しい市場に出るべきかなど、成長戦略の方向性（製品・市場戦略のコンビネーション）を考慮する際に役立ちます。

　このマトリックスを考案したアンゾフは、近代の経営戦略の父と呼ばれており、『競争優位の戦略（Competitive Advantage）』の著者であるマイケル・ポーター氏や『コア・コンピタンス経営（Core Competence）』の著者であるゲイリー・ハメル氏にも影響を与えたとも言われています。

　アンゾフは企業の成長戦略に関する著書をいくつか世に送り出していますが、中でも有名な書籍が1965年に出版された『企業戦略論（corporate strategy）』です。この書籍はハーバード・ビジネス・レビューに掲載された『多角化戦略（Strategies for Diversification）』がもとになっており、アンゾフはこの論文で、企業には基本的に4つの成長の可能性があると述べています。

　今の市場で製品をさらに販売する「市場浸透」、新しい市場で既存の製品を販売する「市場開拓」、新しい製品を開発し、既存の市場で販売する「製品開発」、そして新しい製品・サービスをまったく進出したことのない市場で提供する「多角化」です。

4つの成長
市場浸透	既存の市場×既存の製品
市場開拓	新規の市場×既存の製品
製品開発	既存の市場×新規の製品
多角化	新規の市場×新規の製品
（出典：Ansoff, H. I. (1957). Strategies for diversification. Harvard Business Review, 35 (5), pp. 113-124より作成）

　使用される用語に多少表現の差はありますが、この4つの成長の可能性をマトリックスにしたものが、通称「アンゾフの成長マトリックス」と呼ばれており、論文に掲載されていたマトリックスを簡略化した上記図のようなものが現在一般的に広まっています。

　また、「アンゾフの多角化戦略」などの名称で、この4つ目の多角化戦略を中心として本マトリックスが紹介される場合もあります（同論文ではこの4つ目の項目の説明が主となっています）。

世界No.1の収益を誇るレンタカー企業の成長戦略

　では早速、本マトリックスをある企業の事例をもとにひもといていきましょう。その企業とは、日本国内ではまだあまり知られていませんが、レンタカー会社として世界No.1の収益を誇る「エンタープライズ・ホールディングス（以下、エンタープライズ社）」です。エンタープライズUK社の情報をもとに、同社が自社の成長戦略を「市場開発」、「製品開発」と「多角化」において成長した取り組みを紹介します。

市場浸透：既存の市場×既存の製品

　これは既存の市場・製品戦略から離れることなく、既に製品（サービス）を購入している顧客に対して、既存の製品をそのまま販売し、売り上げを拡大するという戦略です。競合他社が増えるにつれて、販売数の拡大も難しくなるため、営業人数の増員や製品の価格改定、広告戦略の実施やロイヤリティーの強い顧客をさらに生み出す仕組みを作ったり、製品サイズの変更、製品のライフサイクル縮小など、販売数を増加させることで現市場での製品販売をより浸透させます。


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