購入商品の8割を占める「非計画購買」とは

　非計画購買とは、消費者が買物をする際にあらかじめ買おうと予定していなかった商品を購入することを指す。対して、あらかじめ買おうと予定していたものについては、計画購買と言う。


　筆者の前職であり、現在もさまざまな共同研究を展開させてもらっている流通経済研究所では、非計画購買の実態調査を40年以上定期的に行っている。この結果によると、スーパーマーケットにおける非計画購買率は70～80％になる（注1）。


　つまり、消費者がスーパーマーケットで商品を5点購入したとすると、そのうち4点は予定していなかったものを買っているということになり、つい買いすぎてしまうという状況を生んでいる。このような実態から、スーパーマーケットをはじめとした小売業や、そこに商品を供給するメーカー・卸売業は、来店する消費者の「非計画購買」をより促すための施策を店内にちりばめることに力を注いでいる（注2）。

「非計画購買」が起きる4つの理由

　非計画購買が起きる理由は、研究者の解釈によって色々な捉え方があるものの、店内で買物をしている時に直接的に発生する理由として、次の4点が挙げられる（注3）。

　消費者は買い物をする中で、さまざまな刺激に遭遇し、上記のような理由で非計画購買をするわけである。そのため、「消費者は非計画購買をたくさんするので、とにかく店内のあらゆる場所に非計画購買を促す仕掛け（プロモーション）をしよう」というのが今までの考え方であった。

　しかし、消費者には店内を回遊している時に、非計画購買をしやすい状況とそうでない状況という「タイミング」がある。そのタイミングを捉えて非計画購買を促す画期的な研究をここから紹介したい。

【次ページ】トライアルが実践、「非計画購買」を利用したPRは“2つのポイント”が革新的