顧客エンゲージメントを実現するカギは“頭”と“心”の満足

　創業当初に運送業を営んでいたアメリカン・エキスプレスは、その後ヒトやカネを運ぶ旅行業に進出し、トラベラーズチェックを初めて発明し、そこから金融業に転じた。現在は世界中にネットワークを張り巡らし、約130カ国で事業を展開している。同社のカード発行数は1億1220万枚、カード取扱高は1兆ドルにもおよぶ。

　「金融に事業の中心が移っても、サービスと安全に注力する姿勢に変わりない。世界最大のカード会社であると共に、“世界で最も尊敬されるサービス・ブランドになること”がコアバリューだ」と語るのは、アメリカン・エキスプレス 中島 好美氏だ。

　アメリカン・エキスプレスでは、顧客となるカード会員との絆、すなわち「顧客エンゲージメント」を高めるために、さまざまな取り組みを進めている。宣伝会議主催の「インターネットフォーラム2015」に登壇した同氏は、その心を詳しく解説した。

「顧客エンゲージメントは、顧客満足度とは違うものだ。心を打って、忘れられない感動体験がエンゲージメント。何かのキッカケでエンゲージされ、相手の嫌なところも含めて一緒に好きになるということだ。エモーショナルなところもあり、頭と心のバランスが取れていないと、エンゲージは成立しない。それをどのようにつくり出すのかという点が、デジタルマーケティングの醍醐味ともいえるだろう」（中島氏）


　その顧客エンゲージメントを実現するには、“頭”と“心”の満足がカギとなると中島氏は指摘する。頭の部分は「最良の商品特性・サービス・価値」を論理的に数値として表せる。一方で心の部分は「自分のことをよく知り、大事にしてくれて、価値観を共有している」という感情的なものだ。この2つのバランスを取ることが非常に大切になるわけだ。

「エンゲージメントが高くなれば、企業に対してポジティブな影響をもたらす。まず消費活動に積極的に貢献してもらえる。また多少価格が高くても、優先的に購入してもらえる。何回も継続して購入するリピーターにもなってくれる。さらに自分だけなく、友人や知人にも商品やサービスを推薦し、SNSなどを通じて情報を発信したり、メールや電話で能動的に感想や意見を企業側に伝える役割も果たしてくれる」（中島氏）

　アメリカン・エキスプレスが実施した調査によると、日本人の求めるサービスには「人間味」「高いサービス品質」「ニーズの多様化」「SNSの依存度が高い」という特徴があるそうだ。そのため同社では、顧客が積極的に関与したり、自分の体験を他人に話せる関係性を、双方向でつくり出すことが重要だと考えている。

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