緊急対応策ではなくなった「ライブコマース」

　中国の2大ショートムービープラットフォームである中国版TikTok「抖音」（ドウイン）、「快手」（クワイショウ）のライブコマースが驚異的な成長をしている。

　抖音、快手ともに2018年にライブコマースをスタートさせたが、話題に上ることは多くはなかった。しかし、2019年後半から販売業者の参入が増え始め、2020年になるとコロナ禍で爆発的に成長した。外出自粛により店舗営業が難しくなったため、閉店している店内からライブコマースを配信する店舗が続出したのだ。


　中国では2020年5月にはコロナ禍も終息が見える状況になり、経済活動が本格的に再開されている。それから1年、ライブコマースはますます広がりを見せ、完全に定着している。コロナ禍での緊急避難的な販売手法ではなく、新しい小売手法として完全に定着した。従来のECを電子商品棚方式とすると、それがライブコマース方式へと時代が移り始めたとする議論も出ているほどだ。

　その根拠となっているのは、数年前から中国のマーケティング領域で注目され始めた「私域流量」（プライベートトラフィック）という考え方だ。この「私域流量」については、後半で解説する。

わずか2年で楽天超え、驚異的成長のライブコマース市場

　快手、抖音のライブコマースの成長は驚異的だ。快手を運営する快手科技（クワイショウテクノロジー）の財務報告書によると、2020年のライブコマース流通総額（GMV）は3,811.7億元（約6.5兆円）。2019年は1,771.1億元、2018年は0.966億元でしかなかった。わずか2年で4000倍に成長したことになる。抖音も、運営元のバイトダンスは2020年のGMVが5,000億元（約8.5兆円）を突破したことを公表している。


　これはにわかには信じられないほどの驚異的な数字だ。日本におけるアマゾンのGMVの3倍から4倍に相当するのだ。


　さらに、2020年のBtoC ECのGMV世界ランキングでは、アリババ、アマゾンなどよく知られた企業名が並ぶが、ここに抖音、快手を挿入してみると、それぞれ7位、9位に相当する。わずか3年で、何もなかったところから、世界ランキングトップ10に入る新たなスタイルのECが2つも出現したことになる。

	企業	国	GMV（百万ドル）
1	アリババ	中国	1,145
2	アマゾン	米国	575
3	京東（ジンドン）	中国	379
4	拼多多（ピンドゥオドゥオ）	中国	242
5	ショッピファイ	カナダ	120
6	イーベイ	米国	100
	抖音（ドウイン）	中国	77.8
7	美団（メイトワン）	中国	71
8	ウォルマート	米国	64
	快手（クワイショウ）	中国	59.3
9	ウーバー	米国	58
10	楽天	日本	42
11	エクスペディア	米国	37
12	ブッキングホールディングス	米国	35
13	エアービーアンドビー	米国	24

　このライブコマースの急速な成長は、快手の業績にも大きく影響している。同社の2020年の総収入は約587.8億元（約9,960億円）で、2019年の391.2億元から50％以上も増加している。その伸びのほとんどはライブコマース関連によるものだ。

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