スマートホームユーザーは3段階に分けられる

　ホームデポは全米最大のホームセンターだ。住宅用建材から家電、日用品など豊富な商品を揃え、住宅デザインのコンサルティングも行っている。

　ホームデポには基本的にDIY嗜好の人々が集まるが、キッチンやバスルームのリフォームなど、個人では手に余る部分を補うため専門業者と提携して設計、施工までトータルに対応もしている。

　そのホームデポにスマートホーム機器の販売に特化した部門がある。今回、コネクションズではこのスマートホーム部門のトップであるエリザベス・マテス氏による、ホームデポにおける小売戦略についての話を聞くことができた。


　まずホームデポではスマートホーム機器を購入する顧客について、3段階に分類して対応を行っている。

　まずは最初のとっかかりとして「特定のニーズに基づいてスマートホーム機器を購入する顧客」。たとえば「ガレージドアや玄関ドアなどをスマホを使って遠隔操作できるようにしたい」「スマートサーモを使って部屋の温度を常に一定に保ちたい」「スマート照明を使って電気代を節約したい」など、目的が明確でその商品のみを購入する顧客だ。

　この顧客が便利さに気づき、次にアマゾンアレクサのようなスマートアシスタントを購入、これまで別個に操作していたスマートホーム機器をアシスタントによって集約しよう、と考える。こうした顧客が2段階目というわけだ。ここで「ハブ」という考え方が生まれる。

　そして3段階目になるとアシスタントをハブとして活用し、家中を本格的なスマートホームにする、いわばヘビーユーザーだ。

　以上は使用度に基づく顧客分類だが、ホームデポではこれ以外に「目的別」の顧客分類も行っている。1つ目が「世話のニーズがある」層。たとえば高齢の両親やペット、子供などを遠隔からモニターし、問題が生じたときにすぐに対応したい、という顧客だ。

　次にDIY嗜好の強い顧客。ホームセキュリティなどを自分で設置しスマートホームを設計できる層だ。ホームデポのような店舗では当然の分類だろう。

　3つ目は「先駆者」とも言える層で、ニューテクノロジーなどが出た場合にまず最初に試してみたいと考える層。この層が需要全体を牽引する存在にもなる。そして最後が新建築あるいはリモデルなどで、新しい要素としてスマートホーム機能を持たせ住宅の価値を上げようという層だ。

　この4つの顧客層は重複する場合があるため、ホームデポ独自の調査によると世話ニーズ層が82％、DIYが69％、先駆者が52％、新建築リモデルが51％の需要となっている。

　この中でホームデポが最も重要な顧客層と捉えているのが世話ニーズだ。この層は必要に迫られてスマートホーム機器を購入するため、購入時の質問なども熱心でホームセキュリティから徐々にスマートホーム構築に向けて導入を広げる可能性が高い。

「買い方」は顧客属性を反映する

　顧客の購入行動を分析すると、こうした機器をオンラインのみで購入するのは全体の27％、一方店舗のみで購入するのは19％。最も多いのはオンラインである程度のリサーチを行い、商品に対する知識を蓄えた上で来店する顧客だ。

　興味深いのは店舗購入のみ、という顧客は比較的高齢で所得としては低めの傾向にあり、オンラインのみは高学歴、年齢層が低く高所得だが都市部に居住していない、両方のチャンネルを利用するのは高学歴、年齢層は中間という特徴が見られる点だ。

　つまり小売側としてはこうした顧客の特徴を理解し、それに応じた対応を取ること、たとえば店舗購入のみの層については手厚く説明を行い、オンラインのみの顧客には迅速な手配を行う、などが必要となる。

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