“ユーザーデータの箱”であるDMPをどう活用していくか？

──昨今、あらゆる企業がデジタルマーケティングに取り組んでいます。データマネジメントプラットフォーム（以下、DMP）について、読者のためにわかりやすく説明していただけますか。

工藤氏：一言でいえば、DMPはユーザーデータの箱です。ここに、企業で集めた会員データや売り上げ履歴データを入れるのですが、最大の特長は外部から入手可能なデータを入れられるということです。たとえば、ふだんどういうサイトを見ているか、どんなものを購入しているかといったデータです。そして、その両者を突合させ、そのユーザーにアプローチするのに最も適切な媒体と広告を組み合わせて、広告配信効果を最大化させるというのがDMPの全容です。

　今までは、どのサイトを選んでオンライン広告を配信するかは、企業側で勝手に立てたユーザーに関しての仮説に頼るしかありませんでした。しかし、開示された透明性の高いデータ、それも非常に鮮度の高い外部データを合わせることで、ユーザーを“立体視化”できます。だから広告効果も高いし、何より再現性があります。裏づけのない仮説に基づいた広告配信効果は、たまたまそうなったということも多いのですが、この手法だと同じ施策を打っても毎回同様の結果が得られます。

──たとえば、具体的な事例としてどんなケースがありますか。

工藤氏：放送業界において、たとえば衛星放送は、何か月か視聴が止まるとそれにつれて解約率が高まります。そこで、ユーザーがよく見ているサイトを把握して、そこで適切なマーケティングプランや広告を展開します。これによって、解約率が低減したといった事例があります。

DMP導入はベンダーにも課題　「どんどん安く、わかりやすく」

──ただ、企業内でDMP推進体制を整備するのは簡単ではなさそうです。

工藤氏：確かに、本格的に取り組もうとすると、経営層、マーケティング部門、情報システム部門と部門の壁を超えて連携しなければなりません。今取り組みがスムーズに立ち上がっている企業の多くは、マーケティング部門がリーダーシップを持っているか、経営者の“ツルの一声”でプロジェクト化されたところですね。

　しかし、追い風は吹いていると思っています。日本人の“ユーザーのデジタル化”は確実に進んでいますから。スマートフォンやPCへの依存度が上がっているので、そこにビジネスの核心を置く企業にはほんとうに効果があるんです。

　僕らにも努力すべきポイントがあります。マーケティング部門単体の取り組みでも結果を出せるようにすること。広告予算を少しだけ削ってDMPに着手すれば、売り上げが改善するということになれば、その後会社を巻き込んだ展開が楽になります。

　そのために僕らのシステムは、どんどん安く、どんどんわかりやすくなっていく必要があります。我々のDMPは、1円でも安く提供したいと思っているんです。インドネシアなどすでに東南アジアに海外進出を果たしているという意味からも、価格とユーザビリティ―は非常に重要だと考えています。これを実現する裏側の技術は非常に高いものが求められますが、僕らはまさにそこで勝負していますから。

──現在、マーケティングや広告プランは、“今までの慣例で立てている”という企業も多いと思うのですが、どうすれば変革への第一歩は踏み出せるでしょうか。

工藤氏：顧客の行動が変化しているということを認識することだと思います。今は多くの人がスマートフォンを見るようになりました。魚の少なくなった池で、お金をかけて釣りをするのはもったいない。

　そこで、企業はオフライン広告とオンライン広告の予算配分適正化が重要です。そのためにも、顧客の変化を肌で実感する意味でDMPを使ってみる。数十万円程度の予算でスモールスタートできますし、最初は外部のリソースを使いながら徐々にスキルセットを蓄積していけばいいと思います。まずは”レッツトライ”と申し上げたいです。

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