日本企業はマーケティングと営業の融合が進んでいない

　ガートナーの調査では、日本企業においてCRMシステムに投資している部門の平均6割（59％）が営業部門だ。2位は顧客サポート部門で22.5％、3位はマーケティング部門で10.5％だ。日本でCRMシステムに投資している部門は、圧倒的に営業部門なのである。

　一方、グローバルの調査では、1位は顧客サポート部門で36％、2位が営業部門で24％、3位がマーケティング部門で22％となっており、営業部門とマーケティング部門の投資額はほぼ同じだった。日本企業と比べると、営業部門の比率が低く、マーケティング部門の比率が大きいということになる。

　川辺氏によれば、日本企業におけるマーケティング部門の歴史は浅い。CMO（最高マーケティング責任者）を置いている率は、2013年から2017年にかけて9.7％、14.1％、17.5％、20.0％、14.8％と推移した。2016年の20.0％で頭打ちとなり、CMOの設置をやめてしまった会社もある。


　一方、タッド氏によると、米国ではマーケティング部門が重要な機能だと位置づけられており、大企業のほとんどがCMOを置いている。米国には、500人以上の社員を抱える企業は約1万9000社あるが、このうち約1万7000社にCMOが置かれている。

CRMシステムを使う日本企業の約4割がカスタム利用

　米国と比べた日本の特徴の1つは、アプリケーションのカスタム開発が多いこと。2017年時点で日本企業の25.3％がCRMアプリケーションを使っており、内訳は42.8％がカスタム開発だ。一方、米国では大半がパッケージやSaaSを使っている。

　日本の場合、パッケージソフトをそのまま使う企業や、SaaS型のクラウドアプリケーションを使う企業は、CRMを利用する企業全体の57.2％しかない。川辺氏によれば、3年前まではカスタム開発が5～6割を占めていたので、トレンドとしてはパッケージやSaaSへの移行が進んでいる。

　注目度の高いCRMベンダー（利用中あるいは利用したい製品またはベンダー）を日本で調査したところ、上位から順に、Salesforce.com（27.4％）、マイクロソフト（19.1％）、富士通（15.1％）、サイボウズ（13.5％）、SAP（10.8％）、NEC（8.9％）、オラクル（8.0％）、IBM（7.1％）、日立製作所（5.8％）、Sansan（5.8％）となっている。

　一方、米国におけるCRMベンダーのシェアは、Salesforce.com、SAP、オラクルがトップ3だ。

CRM利用の障壁には、コストのほかに組織の機能面の課題が

　川辺氏は、日本においてCRMアプリケーションを利用する際の課題と、CRMアプリケーションの利用を躊躇する典型的な理由のトップ5を挙げた。

　1位は「費用対効果が不鮮明」で42.2％、2位は「現場が機能を使いこなせない」（35.9％）、3位は「導入コストが高い」（27.8％）、4位は「社内体制が不十分で現場が利用しない」（23.3％）、5位は「リーダーシップの欠如」（21.0％）だ。

　米国も日本と同様の課題を抱えるが、大きな違いが2つあるとタッド氏。米国では、85％が「データの質を高めること」が大きな課題として挙げられる。データの質の低さが、効果的な営業を阻害する要因となっているからだ。

　また、55％が「ツールを使ってセールスの実行に役立てること」を挙げる。このように、米国ではツールを導入して活用することが前提となっており、いかにツールを効果的に使うかが課題となっている。

SFAの導入効果は「営業プロセスの標準化」が基本

　しかし、日本企業も投資への意欲はある。事実、今後3年間で重点投資すべきと考えるアプリケーション分野を、20個の選択肢から複数回答させたところ、SFA（営業支援）がトップで39.1％だった。

　タッド氏によると、米国においてSFAは基本だ。顧客（アカウント）の管理や取引の管理に使うために、まずは最初にSFAアプリケーションを購入する。そして、SFAアプリケーションを土台に、必要なツールを追加導入する。

　SFAを導入する理由をグローバルで調査したところ、1位から順に「顧客関係／サービス改善」（69％）、「業務効率改善」（68％）、「ビジネス・プロセスの成果向上」（67％）、「ビジネス・プロセスの俊敏性向上」（60％）、「売上の増加」（55％）となった。

　グローバルでは、多くの企業が、SFAを導入してセールスのプロセスを標準化する。ただし、SFAは社内の営業プロセスを改善するが、必ずしも売上には直結しない。

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