第3のプラットフォームを構成するモバイル/ソーシャル/ビッグデータ/クラウドの成熟に伴い、競争力強化を目的に企業のマーケティング対象はマス（大衆）から、より高い成果を求めて顧客「個人」にシフトしている。今後の企業におけるマーケティング活動には、部門業務の効率化に役立つITツールの利用と同時に、全社規模での最適化を促すようなIT活用も検討を進める段階であるとIDCではみている。しかし国内企業では、全社での意思統一を図るCMO（Chief Marketing Officer）の不足から、横断的な取り組みにITが活用されていない状況であるとの仮説のもと、「企業のマーケティング活動とIT利用に関する調査」を行った。

　同調査の結果、効率的に成果を得るためのマーケティング活動である「データドリブンマーケティング」の取り組みが過半数に当たる51.1％の企業で実施され、対象は顧客情報が最も高い74.7％、売上情報が70.5％で、社外のソーシャルデータなどは14.6％という結果だった。この活動の中で、主な分析対象である顧客情報の管理に用いるITシステムは、Excelなどのオフィスツール利用が45.8％と最も高く、情報漏えい対策のためにもより堅牢なシステム移行が必要な状況であることが判明した。

　また、マーケティング活動を行う上での課題では「効果測定できない」が24.0％、「リスク対策に不安がある」が20.8％と高く、業務を行う現場でIT化が進まない理由は「多忙で検討できない」が40.6％、「運用面での負担が大きい」が37.7％、「導入すべきITツールがわからない」が26.1％と、IDCの想定を超える多くの課題を抱える企業の実情が明らかとなった。

　IDC Japan ソフトウェア&セキュリティ マーケットアナリストの もたい 洋子は、国内企業ではマーケティング実施部門で、コスト削減と業務効率化などを目的にIT化が進むと予測し、以下のように述べている。

「ニーズが顕在化している中小企業向けには手軽にトライアル導入可能な、業務支援と報告用レポートの生成機能を備えたクラウドサービス展開、またグローバリゼーションが複数の産業で拡大する大手企業向けには、競争力の強化を促すマーケティング最適化のソリューションサービスを、パートナーとの協業で進めるべきである」