組織ブランドは、ブランドイメージの認識が先にあって初めて発現する

　「商品」に対してブランド的なものを感じるということと、「人」に対してブランド的なものを感じるということは、現象として共通した部分もあるが、決定的に違う部分もある。

　私達が商品に触れてブランドを感じる時とは、一体どのようなことが起きているのだろうか。様々なシーンでブランドというものは作用するが、ここでは最もわかりやすい場合のひとつを考えてみたい。

　私達は、日々の暮らしのなかで、夢のような機能が実装された通信機器を手にしたり、素晴らしい味がする料理を食べて、その効用を実感し、感動を覚えるということがある。

　「この商品はものすごく素晴らしい！一体どんな人が、どんな思いで生み出したのだろう？」

　こうした経験をきっかけにして、その商品の作り手や提供者について興味を持ち、そこに刻印されたマークを記憶するということがある。これこそまさに「その人の心のなかでブランドが宿った」瞬間である。

　ここでのポイントは、商品に関するブランドにおいては「先に商品があって、そこからブランドが生まれる」ことがあり得る、ということだ。

　しかし、「人」に関するブランドを考えると、そのようなことは起きない。

　特定の組織の出身者が、何らかの場（ボランティアでも、PTAでも、スポーツでも、もちろんビジネスでも構わない）で目立って素晴らしい働きをして、そこに感動が生まれるということが起きるということはある。

　この際に、「○○大学の人だよ」とか「キャリア官僚の人だよ」とか「××会社で期待のホープらしいよ」とか、その人の出自があらかじめ明らかにされており、その組織ブランドに対する一定の認識があれば、その後で「ああ、やっぱり、○○出身者は△△だ！」「やっぱりこの人、いかにも○○の人っぽいよね」「○○出身といっても、意外とこんなものなのか」といった理解がくる。

　しかし、その人の所属組織を知らせていなければ、「この人はものすごく優秀だ！一体どんな組織に所属しているのだろう？」とは考えない。単純に、「この人の働きは素晴らしい！一体どんな風に生きてきたのだろう？」と考えるだけである。

　組織ブランドは、商品におけるブランドと違って、まず受け手がそれに関する認識を持っていないと、そもそもそのブランド価値は認識されない。

　「商品」とはその作り手、提供者が、独自の考え方で設計を行い、品質保証を行なって世に送り出している、まぎれもない「人工物」であるが、「人」というものは誰かの手によってそのように「生産」されるものではない。もちろん教育によって多くの要素が付与される存在ではあるが、基本的には、人とは自律的に、主体的に様々な能力を獲得するものである。

　もちろん商品ブランドにも「先に伝聞によるブランドイメージ形成があって、その認知フィルターを通して商品価値を感じる」という体験はある。それはそれで大きな力となるものだが、「直にその商品に触れることが感動をあたえ、原初的なブランドイメージを形成させる」という点が、組織ブランドとの決定的な違いなのだ。

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