「個客価値の共創」と題されたこの調査は、世界70カ国20業種の4,000名以上のCEO、CMO（最高マーケティング責任者）、CFO（最高財務責任者）、CIO（最高情報責任者）などの経営層との対面インタビューを元にした知見をまとめたもの。

　IBMのInstitute for Business Valueが実施したこの調査により、CEOの60％が今後3～5年間で顧客との連携を強め、得られた知見を事業計画に積極的に取り入れたいと考えており、CEOの43％が現在すでに顧客の声を事業戦略の策定に組み入れていることが明らかになった。

　IBMグローバル・ビジネス・サービス事業のシニア・バイス・プレジデントであるブリジット・ヴァン・クラリンゲン氏は、「過去10年間にわたって実施した経営層を対象とする調査によって、組織がオープンで協調的かつ互恵的な事業モデルを取り入れる方向へと着実に変化していることが明らかになりました。今日、CEOたちはすべてを一人で担うことはできないことを認識しています。組織をオープン化し、境界を取り払い、積極的に顧客と連携する、つまり、ビジネスモデルと事業戦略の策定において顧客の意見を反映するようになっています。」と顧客への理解の重要性を説いている。

　昨年、IBMの調査では、CEOの44％が個人に権限を与えられるように組織をオープンにしたいと考えていることが明らかになったという。2013年にはこの比率が56％になり、わずか1年で27％も増えたことになる。

　さらに、多くのCEOが、新製品開発などの従来の活動以外にも顧客の影響を拡大すべきであると考えているという。経営層たちは、事業戦略策定や価格設定、社会・環境方針といった重要分野に顧客からの貴重な情報を反映するために、社内事情への絶対的な権限を委譲するようになっている。

　本調査によれば、業績の優れた企業は、顧客の影響を受け入れ、幅広く顧客とのコラボレーションに取り組む傾向が54％高いことが示されているという。

　不動産総合サービス事業を手がけるJones Lang LasalleのCIOであるデビッド・ジョンソン氏は、「イノベーションに対するアウトサイド・インのアプローチに関して、当社ではお客さまの価値を高め、ニーズを満たすため、お客さまからのインプットを優先させています。そうしたコラボレーションを通じて、お客さまの満足度を高め末永いご愛顧を賜るための、より適切なサービスの提供に努めています。」とコメントしている。

　IBMによれば、個客価値を共創する企業であるためには、カテゴリーまたは市場セグメントとしてではなく、個人としての顧客を深く理解し、重視する必要があると指摘。ビジネス環境の変化に伴い、経営幹部の54％が今後3～5年のうちに顧客を「個客」として対応したいと考えているという。顧客との連携を強化するため、多くの企業が、関係の強化や一対一の対話、優れた体験を実現するデジタル技術を活用している。


　IBMの調査によれば、経営層たちは顧客とのコミュニケーションを促進する接点（チャネル）として、デジタル・チャネルの利用を急速に進めている。昨年にはCEOの57％が、今後5年以内にデジタル・チャネルが顧客とのコミュニケーションの主要な手段の一つになると予想していた。そして2013年には経営幹部の52％が、デジタル・チャネルを導入済みであり、急速に採用が増加していると回答しているという。