広告宣伝の効果を把握するために

　米国企業を取材して感じるのは、IR・PR部門の社内における地位の高さだ。製品広報にしても、マーケティングと直結しており、ほとんどが「マーコム」（マーケティング・コミュニケーション）を名乗り、製品の対外発表、社外との折衝に全責任を負っている。

　一方、日本企業、それもモノづくりを名乗る企業では、広告・宣伝部門の地位は低い傾向にある。それが「モノが一流ならよい」という「傲慢」とも写る誤解につながり、社外とのコミュニケーションのまずさ、つまり広報戦略の貧弱さが加わって、危機に際して対処的な“火消し広報”しか行えず、「ブランド」という最大の価値の低下を招くことになる。

　野村総合研究所（以下、NRI）の石坂氏は「取引総額に対するコミッション」となっている日本の広告料金体系について「広告主は代理店から総合的なサービスを受けられる一方、広告制作、媒体費など個々のサービスの内訳が把握しにくい」と問題点を指摘する。



　また、「広告主は広告宣伝の効果や目標への関心が高くない。それは、広報宣伝の効果をどのような指標で評価するか、どの程度の反応をもって『効果があった』とするか、評価基準が曖昧なことも影響している」と語る。

　企業の広告宣伝活動はそれぞれ目的が異なり、重視する項目も季節やタイミングによって異なるはずである。「テレビとネット広告のクロスメディアの効果を重要視する企業もあるし、テレビ単体で勝負を賭けるとか、新商品発売に当たって商品の認知を広げることに力点を置く企業もある」。