小規模宿泊業で顕著なDXと情報発信の課題

　「ガイドブックに載っている観光スポットや飲食店は激混み。メイン道路は渋滞。思うように目当ての場所を回れなかった」──旅行中、こんな経験をしたことはないだろうか。

　観光庁は2022年に、このような課題を解決するため、「観光DX推進のあり方に関する検討会」を設置。会合では、特に観光・宿泊業に携わる中小・零細事業者において、デジタル活用に改善の余地が大きいとの指摘が上がった。

　特に課題視されているのが、顧客データの管理・活用だ。

　たとえば宿泊業では、紙台帳ベースで予約を管理する慣習が残り、旅行会社からの送客に過度に依存している事業者が少なくない。

　全国の観光地には地域づくりの司令塔として、地元関係者と連携した観光客誘致や情報発信などの役割を担う観光地域づくり法人（DMO）が設置されている。

　観光庁の調査ではこのDMOでさえ、8割以上がCRM（Customer Relationship Management、顧客関係管理、顧客のニーズや属性などを把握・分析することで嗜好（しこう）にあったサービスを提供し、リピーター獲得を目指す管理手法）に取り組んでいない現状が明らかになった。

　もう1つの課題が、情報発信だ。

　特に従業員の少ない小規模事業者では、情報発信がチラシ配布などアナログな手法に限られているケースもある。ウェブサイトやSNSに情報を載せていたとしても、検索結果の上位にヒットしなかったり、情報が概要やアクセスなど基本的な内容ばかりで具体性に欠けたり、情報更新の頻度が極端に低かったりといった事例が目立つ。


　仮にオンライン上で情報発信をしていても、マイナーなホームページやアプリだけに掲載していては利用者の目に届きにくい。また、最新の情報を必要なタイミングで取得できないと、旅行者の満足度が低下し、リピーター獲得に悪影響が出る懸念がある。

　DX活用の低調さは、業界特有の事情も関係しているようだ。宿泊業では、従業員数10名以下の施設が78％を占める。家業として経営を受け継ぐ旅館も多く、経営手法を長年の経験や勘に依存しているため、DXに対する意識が希薄になりがちだと考えられている。

観光地経営のデジタル化に向けた5カ年計画

　こうした課題認識を踏まえて検討会は2023年3月、「観光DX推進による観光地の再生と高度化に向けて」と題した報告書を取りまとめた。

　報告書はデータ活用に基づく観光地経営のデジタル化に向け、次の3つの方向性を示している。


　観光庁は2023～2027年度の5カ年計画としてロードマップを作成し、合わせてKPIを策定。


　情報発信・予約・決済機能を提供する地域サイトについては、すべての登録DMOで構築することを目標に掲げた。すべてのDMOに対し、データに基づいた経営戦略の策定を求め、CRMやDMP（デジタル管理プラットフォーム）を活用する登録DMOについては、全体の3割程度にあたる90法人を目指すとした。


　地域の収益向上の要となる宿泊施設のDXも促す。KPIとして、PMS（ホテル管理システム）などの導入を要件とする「高付加価値経営旅館等」の登録数2000施設という目標を掲げた。また、DX人材を育成するため、登録DMOなどでDX関係業務に就くすべての人に教育プログラムの受講を求める。

　これらのKPIを達成するため、観光庁は2024年度から新たに、旅行者がよく利用するGoogleビジネスプロフィールやオンライン旅行代理店への情報掲載や、CRM導入やデータ活用に関する研修を始める予定だという。 【次ページ】年間約2000万人が来訪する箱根温泉が稼げる理由