なぜ、パルコはファンが増え続ける？小売業ならではの「再来店を促すアプローチ」とは

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ここ数年、スマホの普及などもあり、消費者の行動データを分析・活用したマーケティングが企業の競争を左右するようになってきた。顧客に対してどのような手段で、どのようなアプローチをすれば成果（コンバージョン）につながるのだろうか。日本ケンタッキー・フライド・チキン（KFC）で『KFCマイレージプログラム』の開発に携わり、現在はパルコで顧客コミュニケーション戦略を担当する塩谷旬氏に、パルコやKFCの事例を交えながら、取り組み方のポイントを解説してもらった。

前編はこちら（この記事は後編です）

デジタルを活用したパルコでの顧客体験向上の取り組み

　パルコでは、どのような顧客に、どのような手段で、どのようなアプローチをしているのだろうか。同社では新規顧客などに対してYouTubeなど拡散力の高い手段でアプローチをとりつつ、興味を持ってくれた顧客に対してはライトな囲いこみをしやすいSNSなどでアプローチしている。

　また、来店・購入時に専用アプリ『POCKET PARCO』をダウンロードしてもらい、その後は、再来店を促すためにアプリを通じてさらに自社のファンになってもらうコミュニケーションをとっている。

　顧客のファン化を促す、「ファン活性化コミュニケーション」のアプローチを考える際のポイントは、消費者の行動を「購入前」「購入時」「購入後」に分けることだという。パルコCRM推進部業務課長の塩谷旬氏は、自社の取り組みを例に挙げて説明する。

パルコにおける顧客時間とロイヤルティループのモデル

「パルコのような小売業の場合、消費者の購入前の検討期間が長くなりやすいため、日常的なコミュニケーションが重要になります。そこで、専用アプリの『POCKET PARCO』に用意している機能が『PARCO Journal』です。これは、ファッションや劇場、ギャラリーなどのエンタメ情報を通じてパルコの魅力を伝えるオウンドメディアであり、その目的は、店舗に行かなくても日常的に消費者とパルコとのつながりを維持することにあります」（塩谷氏）

　もちろん、業種・業態によって消費者の購入体験は異なるが、ポイントは自社に合った顧客とのコミュニケーションツールを選択できるかにある。それでは、パルコは購入時、購入後にどのようなアプローチをしているのだろうか。同社の取り組み事例を紹介しつつ、自社に合った具体的なアプローチを考える際のポイントを解説したい。

この記事の続き >>

・パルコはどうしてる？再来店を促すアプローチとは

・成果指標の選び方が超重要と言えるワケ

・成果（コンバージョン）の出るマーケティングの共通点