コロナ禍下でも拡大するBRIEFING、「外出ニーズ」がなくなっても売れ続けるワケ

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米国製を軸に、機能美のあるバッグアイテムを中心に展開するバッグブランドが「BRIEFING」（ブリーフィング）だ。最近は、バッグだけでなくゴルフアイテムもラインアップし、コロナ禍の逆風の中でも業績は好調だ。同ブランドを展開するユニオンゲートグループでマーケティングを統括する河合健太郎氏は、アディダスでマーケティングの責任者をつとめた経歴を持つ。厳しい環境にあるアパレル業界でブランド価値を高め、それを業績に結びつけている秘訣は何なのか。同社のデジタル戦略と合わせて伺った。

ユニオンゲートグループ
取締役 CMO
河合健太郎氏

海外大学院卒業後、外資系広告代理店勤務を経て、2007年より9年間アディダスジャパンに在籍。ランニング、テニス、アウトドアカテゴリーマーケティング担当の後マーケティング責任者としてブランド戦略・マーケティング投資戦略立案から広告・広報・店頭販促/VMD・SNS・CRMなど含むすべてのマーケティングコミュニケーション機能を統括。その後小売、ソーシャルゲーム、教育関連企業のコンサルティングに従事した後、2017年よりユニオンゲートグループに加わり、商品本部長、クリエイティブ本部長などを歴任後、現在CMOとしてマーケティングを統括。

コロナ禍で厳しい状況が続くアパレル業界

　新型コロナウイルスは、さまざまな業界に影響を与えている。リモートワーク拡大や巣ごもり消費によって恩恵を受けている業界がある一方で、交通、旅行、飲食など深刻な影響を受けている業界も少なくない。

　アパレル業界も、マイナスのインパクトを受けている業界の1つだ。コロナ禍で外出の機会が減り、衣服・履物の消費支出は大幅に減った。店舗を訪れる顧客も減り、特に立地を条件に売上を伸ばしていた店舗は、大きい打撃を受けている。

　こうした厳しい環境にもかかわらず、2020年3月以降、新店舗を5つも開設するなど、積極的な姿勢を見せているのが、ラゲッジブランド「BRIEFING（ブリーフィング）」を展開するユニオンゲートグループだ。同社はビジネスやカジュアルなどのさまざまな商品を扱い、最近はゴルフバッグやゴルフアパレルを展開する「BRIEFING GOLF」、日本の伝統技法を活かした製品ブランド「FARO（ファーロ）」も展開している。

　同社のCMOとしてマーケティングを統括しているのが、河合健太郎氏だ。河合氏は2007年から9年間、アディダスジャパンに在籍し、マーケティング責任者として活躍した後、2017年からユニオンゲートグループに参画した。河合氏は、同社のコロナ禍における業績について次のように説明する。

「第1回の緊急事態宣言では、15店舗あった直営店をすべて閉めざるをえませんでした。その影響もあって、上半期（2020年3月～8月）は前年比85％まで売上が落ちました。ただし、EC事業は大きく伸びて、11～12月の売上は前年並みとなりました。さらに、再度緊急事態宣言が出た2021年1月には前年を超え、通期として黒字を達成しています」（河合氏）

　厳しい状況が続くアパレル業界において、なぜ同社は、これだけの成果を上げられたのか。河合氏はアパレルブランドが明暗を分けた3つのポイントを説明した。

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・厳しい環境下でも好調なブランド「BRIEFING」

・積極的な展開を支えるデジタル戦略とクラウド活用

・強力なブランド力を支える明確なペルソナをイメージした商品開発