「偶発」を「必然」に変えていくのが有料広告の価値

──広告メディアとしてみたときのTwitterの特徴をお聞かせください。他のソーシャルメディアとはどのような違いがあるのでしょうか。

王子田氏：既存のWebメディアや他のソーシャルメディアに比べて圧倒的にリアルタイム性が高いというのが、最大の特徴ですね。

　広告商品も、その特徴を活かすような開発に力を入れてきました。たとえば1年ほど前から、アプリのプロモーションツイートにインストールボタンを表示できるようになりました。ゲームアプリやユーティリティアプリ、ニュースキュレーションサイトの専用アプリなどプロモーションに広く使っていただいています。

　ソーシャルメディアを使ったプロモーション戦略というと、時間をかけてファンとのエンゲージメントを深めていくというイメージがあるかもしれませんが、このアプリ広告のような仕組みを使えば、短期的な視点でも高い効果を狙えます。コンバージョントラッキングツールも充実してきましたので、広告による効果測定も容易です。

──Twitterに公式アカウントを開設するなど、無料でできることも多くあります。そのうえであえて有料の広告を利用するメリットはどこにあるのでしょうか。

王子田氏：もちろん、無料でできることも数多くありますし、それで売上が伸びた事例もあります。たとえば、ある業界で有名な人が、自分の使っている商品を褒めるツイートをしたところ、その商品の売り上げが何倍にもはね上がるというようなことが起きます。その商品のメーカーは、特にお金をかけたわけではなく、こうした恩恵を受けたのです。

　ただし、残念ながらこれは偶発的なできごとに過ぎません。これを偶発的にではなく、より高い確率で引き起こし、より大きな効果につなげていくためのツールが有料広告なのです。自社で制作したクリエイティブを使ったプロモーションツイートのほかに、業界で信頼を得ている人やタレントなどのツイートを広告に利用する第三者ツイートというプロモーション方法も用意しています。

　健康食品やコスメではタレントさんの発言は大きな影響力を持ちますし、ニッチなジャンルのゲームなど、その業界だけで有名な方もいらっしゃいます。許諾を得てPRと表示したうえで、そういった方のツイートを使わせていただくことができれば拡散力はさらに高まることになります。

　また、効果を高めるためのターゲティング機能も充実しています。Twitterではユーザープロフィールを直接収集していませんが、どのような人をフォローし、どのようなツイートをしているかというビッグデータを持っています。

　その内容を分析することで、性別や年齢層、興味対象などによるターゲティングを可能にしています。特定のアカウントをフォローしているユーザー、固有のデバイスやOSからのアクセス、決まったサイトのcookieを持っている場合など、細かい指定ができるようになっています。ライバルブランドのアカウントをフォローしているユーザーを狙い撃ちして広告を表示するなんてことも可能です。

リスティング広告では届かない潜在的ニーズにどうリーチするか

──ターゲットを絞った広告といえば検索サイトのリスティング広告などが思い浮かびます。需要が顕在化している分、そのほうが効果が高そうにも思います。

王子田氏：確かに顕在化したニーズに訴えるにはリスティング広告は効果的です。逆に言えば、潜在的なニーズに対しては向いていません。

　これは実際にあった事例なのですが、古米の在庫を抱えている商店がネットを使って安く在庫処分しようと考えたことがありました。しかしネットで検索してお米を買うくらいこだわっている人は、古米を欲しがりません。「古米」と検索して注文する人は少数でしょう。

　そこで、この商店では発想を変えました。お米にこだわらない人、安ければ古米でもいいという人の興味関心やプロフィールを想定してTwitterでターゲティング広告を打ったのです。この広告は見事に成功し、お米にこだわらない人という普通の広告では届かない人たちに古米を買ってもらうことができました。

──なるほど、それは既存のリスティング広告では得られない効果ですね。他にもTwitterならではの広告活用事例などはありますか？

王子田氏：Twitterの特性であるリアルタイム性を活かした広告展開をする企業もあります。タイムラインの話題に合わせたクリエイティブを展開したり、公式アカウントが面白い発言をしたりして、うまく拡散してもらったりといったことです。

　これにより、アプリ経由の1日あたりの売上が500%も伸びたオンライン旅行商品予約サイトさまや、他の広告媒体では10％程度だったCTR（クリック・スルー・レート）が、Twitterでは45％と非常に高かったとおっしゃていただいた広告主さまもいらっしゃいます。

　その多くに共通するのは、Twitterならではの拡散力を理解し、使いこなしているということ。ユーザーが日常でツイートしているような顔文字を使ったカジュアルな文体を使ったり、ビジネスとして伝えたいことを含めつつ、ユーザーにとって有益かどうかを最優先に考えた広告のクリエイティブは、リツイートによる拡散が起きやすいため、より効率のよい展開を行うことができるのです（※拡散分の広告費用は発生しない）。

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