前回、「1枚企画書」作成の秘訣は、最初に「SVCIPモデル」というものを考え、構造を押さえたうえで1枚の紙の上に構図を描きましょう、という話をしました。

　今回は、S（情況）とV（判断）をどうとらえるか、について説明しましょう。

　SとVは企画の前提になるもので、「何を」「どうする」という主語と述語の関係になぞらえることができます。主語のない文章に不備があるのと同じように、何かを判断するときには対象というものがなくてはいけません。つまり「対象を」「どう見たか」が企画の前提になるということです。

　S（情況）には、前回取り上げた例でいうと、「今年の夏はオーストラリアが記録的な干ばつに見舞われ、小麦の輸入が思うように確保できない」といったマクロレベルの情況と、「隣のデパ地下がリニューアルして2か月経つが、うちのデパ地下の客離れは止まらず、売上げも微減が続いている」などミクロレベルの情況とがあります。

　前者だと、国内のうどん屋さんは、小麦の値段が高騰しているわけですから、それに対して何らかの判断をしなくてはいけません。「一時的なものなので、じっとがまんする」か「世界的に燃料革命が起こっていることもあり、このへんで値上げを検討すべきだ」とか「新商品を考え出して、客単価が上がるようにしよう」といったことです。

　このようにS（情況）が、客観的に見るまでもなく明らかなこともありますが、後者のデパ地下の例のように、いろんな見方ができて、一概にどうだと判断できないこともあります。つまり、客離れの原因が、「魅力的なテナントを誘致したこと」にあるのか、「当社のデパ地下が、流行遅れになっていることに気がついていなかった」のか、それとも「パブリシティ効果をうまく利用した結果」なのか、「ターゲット層の絞り込みに成功したから」なのか「内装からサービスまですべて統一された設計がなされているのが評判を集めた」のか、いろいろなことが考えられます。

　つまり、どう判断するかの前に、目の前のS（情況）の真相をとことん探ってみるべきだということです。企画というのは、かならず何かのS（情況）があるわけですが、S（情況）だけを提示しても企画にはなりません。S（情況）をどう見るか、ということが必要ですが、そのS（情況）から、客観的に見て確かだと思える「事実」（Fact）を抽出することがここでの主眼目になります。

　その企画によって経営判断を行わなければならないといった場合、100%確かか、限りなく100%に近い確度の「事実」（Fact）がないと、重大なミスにつながってしまいます。ここでいうのはそういった類の事実です。

　企画に限らないことですが、ビジネスの報告ではS（情況）とV（判断）は明確に分けて話すというのが大原則です。どうしてかというと「事実」（Fact）がどうか、というただその一点が企画の前提として重要だからです。S（情況）―F（事実）－V（判断）をより明確にした「1枚企画書」が上図です。



　S（情況）だけではF（事実）が明らかにならない、というケースもあります。そういったケースでは、そこから「仮説」（Supposition）というものを立てます。「ひょっとすると……ということではないか」という想定です。そして、このS（仮説）を「確かにそう言える」ものにするには「立証」（Proof）が必要になってきます。S（仮説）がF（事実）に格上げされるには、P（立証）というプロセスを経なければならないのです。

　図式化すると、

「仮説」（Supposition）→「立証」（Proof）→「事実」（Fact）

　となります。これがS（情況）とV（判断）の間に存在する、ということです。

　企画力をつけたいのであれば、この「仮説」の力をつけなくてはいけません。つまり、目に見えるS（情況）から、目には見えない何かを想像するという能力です。“仮説力”といったものがあるとすれば、それは想像力ときわめて近い関係にあります。

　S（仮説）を立てたら、それをP（立証）するわけですが、それには新たな情報が必要になってきます。S（情況）1に対して、それをP（立証）する、S（情況）2というものが必要になってくるということです。

　たとえば、デパ地下の例で説明すると、アンケート調査を行った結果、顕著な特徴が出たとします。「ひょっとすると、こういうことなのかな」と想像をめぐらせます。つまりS（仮説）を立ててみます。「ターゲット層を上流階級にスライドさせたのかもしれない」というS（仮説）です。

　しかしそれはまだ「100%確かか、限りなく100%に近い確度」ではありませんから、F（事実）とはいえません。そこで、それを確かなF（事実）といえるようにするため、新たな情報を、たとえば集団面接法の一種であるグループインタビューなど行って調査するのです。

　その結果、「景気の回復を実感した沿線の高級住宅地に住むマダム層にターゲットを絞り、彼女たちを取り込むことに成功した」というF（事実）が得られる、というわけです。

　それを「1枚企画書」にしたのが右図です。

　「1枚企画書」は、1枚の紙の上に複数のデータを盛り込むことができる、というメリットがあります。そして、それらのデータの相互の関係性を矢印などで示すことができ、なおかつ、複数のデータから導き出される結語を、紙を別にすることなく提示することができるので、それだけ相手の理解と賛同も得やすくなります。

　説明するときも、複数枚の企画書だと、「2つ前の紙、3ページ目をもう一度見てください」と言うと、その時点で思考の流れがストップしてしまいます。「1枚企画書」だと「矢印で示されているように、上のグラフで示されていることは下のグラフで明らかになります」と説明することができます。第1回で示した「1枚企画書」のメリットである「全体像を見せられる」「関連性を見せられる」とは、このことをいいます。