顧客はどんな「ジョブ」を片付けたいのか？

　世の常識を次々と破壊する人を「イノベーター」と呼ぶことが多い。中には「オレはイノベーターだ。常識外れのむちゃな挑戦をする」と考え、そう振る舞う人もいる。しかし単にむちゃをするだけでは、成功確率は低い。実はイノベーションには、成功パターンがある。これが分かれば成功を運任せにする必要がなくなる。

　本書でクリステンセンは、運任せにせずにイノベーションを起こす方法を紹介している。それが「ジョブ理論」。「ジョブ」とは「顧客が片づけなければいけないこと」だ。

　ジョブ理論は「ジョブ」「雇用」「解雇」という独特の言葉で商品を買う理由を考える。わが家はマンションの1階だ。庭の雑草は生え放題。管理人さんからは「手入れしてください」と言われている。この「庭の手入れをしなければならない」が「ジョブ」だ。

　しかし私は庭仕事が大の苦手。私が庭の手入れをやらないので、見かねた妻が専門の庭師にお願いしたら、短時間できれいサッパリ雑草がなくなった。しかも庭一面を人工芝でカバーし、草が生えないようにしてくれた。わが家では草むしりの「ジョブ」から私はめでたく「解雇」され、庭師が「雇用」されたのだ。ジョブ理論ではこのように、顧客の立場に立って次の質問を問い続けていく。

「どんな『ジョブ（用事）』を片づけたくて、あなたはその商品・サービスを『雇用』するのか？」

　この「ジョブ・雇用・解雇」というたとえは、日本人には馴染（なじ）みにくいものだ。米国企業では、新しい仕事が発生するたびに、そのスキルを持つ人を雇用する。その仕事が終わると、解雇される。ジョブ理論は、この米国流の仕事方法にたとえたものだ。

イノベーションには成功パターンがある

　事例で考えると分かりやすい。米国のある大学は、全米2番手グループの大学だった。「美しいキャンパス、手頃な学費、充実した教育」という売り文句で生徒を募集したが、反応は今ひとつ。ジョブ理論を学んだ学長は、「学生がこの大学を雇用して片づけたいジョブは何だろう？」と疑問を持った。

　入学希望の高校生に聞くと、キャンパスや学費、教育には関心はなく「応援できるスポーツチームはあるか？」「人生の意味を話し合える先生と交流する機会はあるか？」という質問ばかり。ここにはライバルがたくさんいる。競争が厳しいのは目に見えている。

　一方で、大学にはオンライン通信課程もあった。ほぼ放置していたのに学生が来ていた。さまざまな事情で大学進学せず社会人になった人たちで、仕事や家庭と両立して学んでいた。平均年齢30歳。彼らの声はこうだった。

「生活レベルを向上させるために、立派な学歴がほしい」

　彼らは、利便性・サポート体制・資格取得・短期終了を求めていた。同じ悩みを持ったまま教育を受けずにいる人も多かった。そこでこの大学は、オンライン通信課程を強化した。それまで問い合わせが来ても放置していたが、24時間以内に担当者が折り返し電話するように変えた。通信課程の学生ごとにアドバイザーを付け、社会人が学ぶ必要性を訴える広告も出した。

　10年後の2016年、この大学の売上は5億4000万ドル（600億円）。年平均売上成長率は34％。「米国の中でもイノベーションに富んだ大学」と評されるまでになった。顧客の「片づけたいジョブ」を見つけ、解決策を提供して「雇用」され成功したのだ。

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