境界線のない時代に対応した競争戦略の定石の再考

競争戦略とは「企業が新市場において全体的姿勢を明確にし、最大の投資リターンを目指して競争優位な地位に経営資源を投入し、展開する方法と方向の決定」（嶋口　1986）と言われるが、これまで業界や競合企業が明確なケースを中心に、研究が進んできた。たとえば嶋口（1986）は、業界内での経営資源の量・質を基準に、リーダー、チャレンジャー、ニッチャー、フォロワーという４つの競争業者別に、その各々の戦略定石を示した（図１）。リーダーの戦略定石としては、【１】周辺需要拡大、【２】同質化、【３】非価格対応、【４】最適シェア維持が挙げられ、チャレンジャーは差別化が定石と言われてきた。

図1　相対的経営資源による競争地位の類型



これらの研究成果は、家電における松下対ソニー、自動車におけるトヨタ対ホンダ、化粧品における資生堂対ファンケルなどの戦略を説明するために、非常に有用であった。

また競争戦略の祖と言われるポーター（1985）も、5つの競争要因という分析フレーム（図2）を提言しているが、こうした考え方は、明確な業界が存在していることが前提となっていた。


図2　5つの競争要因



しかし最近の競争戦略を考えるにあたっては、過去の研究成果が使えないケースが多くなってきた。本稿では、従来の定石が通用しないパターンを３つ述べ、競争戦略の考え方が変化してきたことを示したい。