ガートナーは、2015年、マーケティングをサポートするITリーダーは、マーケティング部門とこれまで以上に強固な関係を構築し、ソリューションの評価 (アーキテクチャ、機能、拡張性、パフォーマンス、セキュリティ)、データの調達、アプリケーション・ポートフォリオの管理と整理統合、ソリューションの連携を支援する必要があると提言。

　ガートナーのリサーチ バイスプレジデント、キンバリー・コリンズ 氏は「これまでと変わらず、マーケティングはIT投資と技術革新におけるホットな分野であり、アプリケーション・ポートフォリオの急成長に伴い、より大規模な統合と重点的な投資が必要になります。マーケティングをサポートしているITリーダーは、マーケティング・リーダーと強いパートナー関係を築き、マーケティング部門がIT投資から最大の価値を引き出せるように支援する必要があります」とコメントしている。

　ガートナーによる、マーケティング・テクノロジへの投資についての主要な予測は以下の通り。

2018年までに、最高マーケティング責任者 (CMO) と強固な関係を築くCIOは、マーケティング・テクノロジ投資収益率を25％改善する。

　マーケティング領域ではテクノロジ投資が盛んで、その投資はデジタル・マーケティングの拡大とともに急速に増加し続けている。ガートナーの調査によると、多くの大企業、特に消費者向け (B2C) 企業は、マーケティングをサポートするアプリケーションとテクノロジを既に50以上有していることが明らかになっているという。

　そうしたポートフォリオを管理し、テクノロジから顧客価値を生み出すためには、より総合的で統合されたアプローチが必要になる。ただし、マーケティング部門がデジタル・マーケティング領域で革新を遂げる可能性を損なうことがあってはならないともいう。

「ITリーダーは、より優れたビジネス価値を生み出すために、マーケティング部門と密接に協力し、IT部門が主導する部分とマーケティング部門が主導する部分、また両者がより効果的に協業できる方法を判断する必要があります。ITリーダーがマーケティング・リーダーにとっての価値をいっそう引き出す上で、ペース・レイヤ・アプリケーション戦略を活用する統合マーケティング管理 (IMM)アプローチはこの上なく有益な選択肢です」（コリンズ氏）

2018年までに、デジタル・コマースにパーソナライゼーションを組み込む企業間 (B2B) 販売事業者は、最大15％の売上拡大を実現する。

　パーソナライゼーションは、買い手に「認められている」「正当に評価されている」「尊重されている」「効率的である」と感じさせることで、買い手と売り手の関係を強化する。

　今日の消費者は、認められ、尊重され、パーソナライズされたエクスペリエンスを得られることを期待しており、非効率性に対して寛容ではないという。一般的にサプライヤーとの関係がより長期におよび、支出もより高額になる企業の購入担当者であれば、こうした期待はいっそう高くなるという。

　またパーソナライゼーションによって、売り手は競争力を維持しながら顧客満足度、ロイヤリティ、アドボカシ（支持）を高め、収益性を向上させることもできる。

　パーソナライズされたエクスペリエンスを得た消費者の支出は増え、B2Bデジタル・コマース戦略にパーソナライゼーションを取り入れる企業においても、顧客企業の効率性を改善し、より良いカスタマー・エクスペリエンスをもたらし、購入額の増加やアップセル／クロスセルの可能性を高めることができるため、売り上げの拡大につながるという。

「企業の購入担当者向けにパーソナライゼーションを取り入れる際の基本は、効率性と有効性です。なぜなら、彼らは通常、緊迫感と決められた期限の下で仕事をしているため。そこで、デジタル・コマース・プラットフォームで利用できる顧客のお気に入り設定に基づいてパーソナライゼーションを作成し、好みの商品の組み合わせを生成したり特定したりします。併せて他の顧客から得た購買行動に基づく学習結果を、具体的な顧客ナレッジや情報とともに取り込みます」（ガートナーのリサーチ ディレクター、ペニー・ギレスピー氏）