――「戦略的な意図」をひもとけば、いい企業には必ず優れたアンビションがあると考えていいのでしょうか
嶋口　いい企業の定義が問題にもなりますが、わかりやすくいえば、そうなるでしょう。トヨタ自動車にしてもキヤノンにしても、セブン＆アイ・ホールディングスにしても、長い間、変わらず「いい会社」と言われる企業には、たとえそれを明言していなくても、後付けであったとしても、アンビションがあるものです。


――いま、挙げられた企業は、確かに日本を代表する「いい企業」だと思います。しかしむしろ、アンビションがわからない。少なくとも外部に向かって、それを発信していない企業のように感じます。むしろアンビシャスといえば、トヨタよりもホンダなのかなと思ってしまうのですが
嶋口　マーケティングには、大きく言って２つのカテゴリーがあります。経営的マーケティングとマーケットマネジメントです。後者は、ミドルマネジャーが考えるべきマーケティングです。どうやって製品を作るのか、いくらにするか、流通チャネルはどうするかということで、つまり４P（プロダクト、プライス、プレース、プロモーション）を考えるわけです。

　私の興味は、特に前者の「経営的マーケティング」にあります。これは、いかに企業を安定的に成長させていくかを考えるというものです。そのためには、必要条件と十分条件がある。必要条件は、日常のビジネスを企業経営の原則に則って、しっかりと行うことに尽きる。これが重要なことは間違いないのですが、これだけでは企業は成長しない。企業が成長するためには、十分条件が必要なのです。堅実な経営計画から時に飛躍するとか、セオドア・レビットが言うように、事業の目的を再定義するとか……。

このときのドライビング・フォースとなるのがアンビションです。ですから確かに、アンビションが出やすい、つまり見えやすい企業は比較的小ぶりな企業になるでしょう。あるいはベンチャー企業などの挑戦者です。トヨタなどのリーディングカンパニーは、それが見えにくい。
　しかし、時代の変わり目では違う。変革期になると、いい企業からは、それこそ湯水のようにアンビションが飛び出してくる。トヨタの場合、それがプリウスのようなエコカーや、レクサスに結実している。そういうものを統合するようなアンビションが、トヨタにはあると思う。それがただ、見えにくいだけなのだと思います。


――全体が大きすぎるから、堅実性という衣で覆う必要がある。しかし事業部など、その構成要素に分解していくと、チャレンジング・スピリッツがしっかりと躍動している。そこには確かにアンビションがある。だから、リーディングカンパニーは安定的に強いというわけですね