電通総研 奥 律哉氏が語る世代論から見たビジネスのヒント　「人はみな年をとる」

メディア利用の主流ツールは着実にモバイルへ

　いま映像を視聴できるメディアとしては、テレビ、パソコン、ケータイの3つが代表的なものだ。これらの普及率を見ると、テレビは総世帯あたり98.6パーセントに達し、100世帯あたり2台は所有している一方、パソコンは約67パーセント、ケータイは90.6パーセントという結果。単数世帯ではパソコンは41.3パーセントと半数に満たないが、逆にケータイは79.5パーセントと高く、若い世代の主流メディアだ。パソコンもタブレットに地位を奪われ、今後はその傾向がもっと顕著になりそうだ。

　では、メディアの利用実態はどのように変化しているのだろうか？

　メディアを主導してきたテレビについては、2000年代からネットと同時利用する「ながら」が進展してきた。ながらにより、総メディアの利用時間の増加が吸収された形だ。テレビと同時に見るメデイアは、初期のころはパソコンだった。しかし、最近ではケータイやタブレットが増加し、全体の3分の2がモバイル端末へシフトしているそうだ。

統計の「経年変化」に注目する

　さらに奥氏は、テレビとネットの同時利用について世代別で深堀りして紹介した。M3/F3 （男性/女性50歳以上）の層では、テレビと相対するのは新聞・雑誌・ラジオだ。しかし、FTeen（女性15-19歳）とF1（女性20-34歳）においては、テレビとの相対はほとんどがケータイという結果。「現在、パソコンはテレビと相対するものではありません。なぜなら、お茶の間にないから。そのため手元にあるメディアとしてケータイが対象になってきます。一方、パソコンとの相性がいいのはM1層（男性20-34歳）です」

　しかし、統計は年を経ると変化していく点に注意する必要があるという。たとえば10年後の調査はどうなるのか？

　当然だが、加齢によって結果は変化する。インターネットの普及率は2012年は79.5パーセント。だが2017年に82.1パーセント、2022年には84.1パーセントになると試算されている。少子高齢化の影響もあるが、世帯数は2020年をピークに減少し、このときの世帯人数は平均2.29人だ。世帯数は増えても単身者が多くなり、人口は減る方向だ。奥氏は「今後はネットユーザーのボリュームゾーンが50歳代へシフトしていくことが予想され、シニアマーケットが全体的に膨らみ、一方で若年マーケットはシュリンクしていくでしょう」と語る。

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