Waylon Cunningham

[サンアントニオ（米テキサス州） ２７日 ロイター] - 米国はファストフード店やレストランなど外食産業で価格が大幅に上昇し、低所得層顧客の間に動揺が広がっている。マクドナルドやウェンディーズなどファストフード大手の幹部からも、低所得層向け事業の先行きを不安視する声が出始める中で、各社が取り組んでいるのはアプリの導入などによる顧客のつなぎとめだ。

コンサルティング会社のレベニュー・マネジメント・ソリューションズが今年２月に行った調査によると、年収５万ドル以下の低所得者層は約４分の１がファストフードを食べる機会が減ったと回答。約半数がファストカジュアル（ファストフードとカジュアルレストランの中間形態）やフルサービスのレストランに行く回数が減ったと回答した。

節約志向の強い消費者が外食を控える一因は、価格の高騰だ。

食費は家庭と外食の両方で、２０２１年１月から２４年１月にかけて２０％と過去最速ペースで上昇。国勢調査局の世帯パルス調査によると、年収３万５０００ドル未満の半数は日常的な支払いで困難を抱え、８０％近くは最近の物価高に「やや」もしくは「非常に」ストレスを感じている。

テネシー州のＢ＆Ｂ（朝食付きホテル）でパートタイムとして働くミュージシャンのローレン・オックスフォードさんは、以前なら用事を終えた後でマクドナルドに立ち寄り、ダブルバーガー２個とフライドポテト、飲み物を注文するのを自分へのご褒美にしていた。全部で５ドルしなかったからだ。

だが、価格が上がるにつれてより小さいハンバーガーにメニューに変え、飲み物も買わなくなった。さらに１０％の値上げ後には店を訪れる回数が減り「今は（回数の減った）店の訪問にすら罪悪感を抱いている」という。

米連邦準備理事会（ＦＲＢ）の最新の地区連銀景況調査（ベージュブック）では、１２地区中７地区が低所得層の消費者の間で格安品を探す、地域団体の支援を求める、与信へのアクセスに苦労する──など消費慣行に変化が起きていると指摘した。

米国国勢調査局の最新データからは、２２年に年収が３万５０００ドル以下の世帯は黒人で約３分の１、白人でも２１％に上る。

お手ごろ価格のイメージをアピールすることが多いファストフード企業にとって、低所得層は顧客層の基幹であり、長期トレンドの指標でもある。

しかし、最近になってファストフード各社は、以前ほど集客に熱心ではなくなっているかもしれない。というのは客足が減っても、値上げが支えとなって売上が安定しているためだ。

シグナルフレア・ドット・エーアイの最高経営責任者（ＣＥＯ）でファストフード業界コンサルタントのマイク・ルキアノフ氏は「ファストフード企業は、１０年前には利益よりも集客に神経を使っていたが、今は違う」と述べた。

例えば、サブウェイは０８年に通常の２倍の長さのサンドイッチ「フットロング」を５ドルで全国展開し、世界金融危機後の景気後退「グレートリセッション（大後退）」を象徴する商品となった。

こうした動きにヤムブランズ傘下のＫＦＣやマクドナルドなどライバル社が追随し、こぞって「お得感」のあるメニューを投入した。

＜アプリ活用で割引＞

業界アナリストによると、ファストフード各社は最近、全面的なメニューの削減や広範な割り引きではなく、より選択的な割り引き制度を導入。特定の層へのターゲット絞り込み、アプリ利用やデリバリー利用時に限るといった適用する時間帯、チャネルを限定する方向にかじを切っている。

マクドナルドの幹部は２月の投資家説明会で、既存の「バリューメニュー」を軸に低所得層の消費者にアピールしていく方針を示した。

イアン・ボーデン最高財務責任者（ＣＦＯ）は、お手ごろ価格は同社ブランドの柱であり、今後もバリューメニューを「進化」させ続けると断言。クリス・ケンプジンスキーＣＥＯは「（年間所得４万５０００ドル以下の）低所得層が戦場なのは間違いない」と述べた。

ウェンディーズは最近、期間限定で１ドルバーガーを導入。グンター・プロッシュＣＦＯは２月の投資家説明会で、低所得者層は顧客数が減っているが、市場全体におけるシェアは変わっていないと強調した。

ファストフード大手は、顧客のつなぎ留めと平均利用金額引き上げのためにアプリを使った販売戦略を多用している。

テクノミックのシニアプリンシパル、デイビッド・ヘンクス氏の話では、ファストフード企業にとって、こうした手法には販売や人口動態などのデータを取得できる利点があり、多くの企業が積極的に導入している。

例えば、マクドナルドは注文の２０％の金額を割り引いたり、まとまった量の注文なら配達料を無料にしたりするなど、アプリでの割り引きを多数提供している。

ドミノ・ピザ幹部は、同社が優良顧客向けにポイント獲得の最低購入額を１０ドルから５ドルに引き下げたと明かす。また、ピザを無料で入手するのに必要な購入回数も６回から２回に減らした。

もっとも全てのチェーンが低所得層顧客の獲得に苦戦しているわけではない。テキサス州サンアントニオの多くの店舗でタコスを１．４０ドルで販売しているタコベルは、低所得地域の店舗は他の店舗よりも好調だったと、デイビッド・ギブスＣＥＯが２月の投資家説明会で述べた。

サンアントニオのウェストサイドのマクドナルドを利用する小売店従業員のアンドレアス・ガレイさんにとって、マクドナルドは今でも魅力を失っていない。たとえ値上がりが続いても、コーヒーとビッグマックを注文するこれまでの習慣を続けるつもりだ。