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ユーザーの増加、アドテクノロジーの成熟などを背景に、インターネット広告の有用性はますます浸透している。その代表的な手法が、Web閲覧履歴などをもとに、生活者の趣味嗜好にマッチした広告を出す手法「行動ターゲティング広告」である。本稿では、行動ターゲティング広告を支えるソリューションであるDMP（Data Management Platform）について、『マーケティングのデジタル化5つの本質』（共著）の著者であり、インティメート・マージャー 代表取締役社長 簗島亮次氏の取材協力のもと、解説する。
行動ターゲティング広告の仕組み
DMPの説明に入る前に、まずは行動ターゲティング広告の仕組みについて、例を用いて説明しよう。
筆者は先日、ポータブル電源が欲しいと思い、ネットでさまざまな商品を検索した後、Amazon.comで購入した。するとFacebook広告をはじめ、普段閲覧する情報サイトやブログなどに表示される広告が、軒並みポータブル電源一色になった。同じような経験をした方も多いだろう。これが行動ターゲティング広告だ。
このとき活躍しているのが、Cookie（クッキー）と呼ばれる仕組みである。 Cookieとは、焼き菓子のクッキーからネーミングされたもので、特定のWebサイトを訪問した際に、生活者のPCやスマートフォンなどに対し、保存される情報である。「PCに情報を食べさせる」ことから、焼き菓子と同じ、Cookieというネーミングがされている。
対象となる生活者（ユーザー）が閲覧したWebサイトの履歴、ECサイトでの購買履歴、広告閲覧履歴、検索エンジンでの検索履歴に加え、生活者当人の年齢、性別、居住地、職業、年収、家族構成などの属性情報を組み合わせて、生活者が興味を持つターゲットを絞るのだ。
ECサイトにおいて記録されたCookie、ある商品サイトにおいて記録されたCookie。「ポータブル電源」とネット検索された履歴を記録したCookie。こういった複数のCookieが、マッチングされることにより、生活者の趣味嗜好が明らかになっていくのだ。
このように、行動ターゲティング広告は、インターネットの双方向性──生活者は、ネットを閲覧すると同時に、Webサイトの運営者から見られている──を生かした技術だ。
ここ数年、前年比を下回り続けているマスコミ四媒体への広告費に対し、インターネット広告費は、集計が開始された2000年以降、拡大を続け、マスコミ四媒体（新聞・雑誌・テレビ・ラジオ）の広告費に迫りつつある。インターネット広告は、より効果的なマーケティング手法、より費用対効果の高い広告手法として認知されている。行動ターゲティング広告は、その代表例である。
DMP（Data Management Platform）とは何か
DMPとは、生活者のWebサイト訪問などによってもたらされる閲覧履歴データや、ネット上に蓄積された多種多様なビッグデータを収集、蓄積した上で、分析を行い、広告配信などを行うためのプラットフォームである。
筆者とポータブル電源のケースを例に取ろう。
たとえば、比較的小容量で、持ち運びにアドバンテージを持つポータブル電源を製造販売するメーカーにとっては、大容量ポータブル電源を求める生活者は、販売ターゲットにならない。
にも関わらず、もし、「ポータブル電源」をネット検索した生活者すべてに広告を出してしまうと、広告費が無駄になる可能性が高い。そのため、DMPを用いて、生活者に対する絞り込みを行い、最適なターゲット（生活者）に対し、最適な広告を見せるのだ。
つまり、DMPを利用すれば、広告主は、「自社商品（サービス）を買うかもしれない」潜在顧客に対し、より確実に、より効果的に、広告を届けることができるようになる。
ちなみに、広告を出稿する側である企業やECサイト、Webサイトオーナーらが、自ら収集した生活者に対するデータを、1st Party Data（ファーストパーティデータ）。第三者から提供された生活者に対するデータを、3rd Party Data（サードパーティデータ）と呼ぶ。
パブリックDMPとプライベートDMP、CDPとの違い
DMPには、パブリックDMPとプライベートDMPがある。さらに言えば、CDP（Customer Data Platform）も、DMPと混同しやすい。
結論から言えば、パブリックDMPとプライベートDMP、CDPは極めて似通った機能を備えており、厳密に区別するのは難しい。それでもあえてこれらを区別すると、以下のようになる。
- パブリックDMP
3rd Party Dataを主体として運用するDMP。
- プライベートDMP
企業自らが収集した1st Party Dataを主体として運用するDMP。
- CDP
直接個人に紐付くデータ（メールアドレスや会員IDなど）を主体に、1st Party Data、3rd Party Dataも紐付けて運用される。
DMPにせよCDPにせよ、いずれも複数の属性情報や、生活者の行動履歴データをマッチングして活用される。
そのKey、すなわちターゲットに対する起点情報となるのが、パブリックDMPでは3rd Party Data、プライベートDMPでは1st Party Data、CDPでは個人に紐付くメールアドレスや会員IDなどになるわけである。
ここで気がついた読者もいるかもしれない。DMPは、MA（Marketing Automation）やCRM（Customer Relationship Management）にも近く、ターゲットの属性を分析するという点から言えば、BI（Business Intelligence）の要素も備えているものもある。
広告やマーケティング、もしくは営業の最適化に利用されるこれらのツールは、目的も、機能も近しい関係にあるのだ。
【次ページ】DMPのサービス一覧と市場展望
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