春日井製菓が語る「思考の転換」、愛される商品に激変させる“ファン獲得の秘訣”とは

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「つぶグミ」や「キシリクリスタル」などの菓子製品で知られる春日井製菓。同社ではおいしさと安心感のある商品づくりに確かな自信を持つ一方で、消費者から十分な関心を得られていないことが課題となっていた。数ある魅力的な競合菓子の中で、いかに世間から自社商品に関心を持ってもらえるか。また店舗の売り場でその存在に気付いてもらえるか。こうした課題を解決するために、ファン獲得に向けた数多くのプロジェクトを手掛けている。そのユニークな取り組みやファンづくりの秘訣について、プロジェクトを主導している同社おかしな実験室室長の原智彦氏が解説する。

伸び悩む売上…老舗菓子メーカーが挑んだ打開策とは

　創業94年の春日井製菓は、キャンディーやグミや豆菓子、ラムネや金平糖、ゼリービーンズなどを手掛け、多くのロングセラー商品を擁する。王道のチョコレートや米菓ではなく、比較的ニッチな分野で戦う企業だ。しかし横ばいで推移する流通菓子市場に比べ、2018年以降の同社の売上はコロナの影響もあり伸び悩んでいる。

　少子高齢化が進み、各社の競争がし烈さを増す中、春日井製菓では通常の商品づくりとは別軸の取り組みで、卸売企業や小売企業ではなく、直接生活者と交流する機会を模索していた。しかし、大きな壁として立ちはだかったのが、自社商品に対する生活者の関心低さだった。春日井製菓おかしな実験室室長の原智彦氏は入社した2018年を振り返りながらこう語る。

「各メーカーの人気商品がところ狭しとスーパーの棚に並ぶ中で、春日井製菓という会社や自社商品に関心を持ってもらうためにはどうすれば良いのか考え続けました。そこである問いかけに行き着きました。それが『自社の商品で一番喜ばせたい人は誰なのか？そして、その人に何の喜びを届けようとしているのか？』です」

　この問いかけを原点に、コラボレーションやイベント開催などファンの獲得に向けた施策を次々と打ち出した。そして、今では獲得したファンを巻き込んだユニークな取り組みも進め、認知度や関心の向上につなげている。では具体的にどういった打開策を進めてきたのか、解説する。

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