元P&Gマーケター音部氏が伝授、顧客の心をつかむブランドはこう作る

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近年、マーケティング戦略を考える上で「顧客体験（CX：カスタマーエクスペリエンス）」が重視されている。満足のいく顧客体験の提供はロイヤルティーを高め、ファンになってもらうための重要なステップだからだ。持続的に利益をもたらすブランドを構築するには、ブランド体験を含めた消費者の認識を中心に描き、共感が得られやすい全体設計をする必要がある。P&Gやユニリーバ、資生堂などの大手企業で、ブランドマネジメントやマーケティング組織の構築を経験してきた、クー・マーケティング・カンパニーの音部大輔氏が、これからのマーケターに求められるスキルと、優良顧客を獲得するCX設計のポイントを語った。

クー・マーケティング・カンパニー　代表取締役
音部大輔氏

日本と米国のP&Gで17年間ブランドマネジメントやイノベーション方法の確立などに従事した後、ダノンジャパン、ユニリーバ・ジャパン、日産自動車、資生堂など複数のブランドを擁する企業でブランドマネジメント組織を指揮・構築。組織強化を通したブランドの成長を実現。2018年1月より現職。博士（経営学神戸大学）。日本マーケティング学会理事。著書に『なぜ「戦略」で差がつくのか。』（宣伝会議）、『マーケティングプロフェッショナルの視点』（日経BP）がある

企業のマーケティング戦略は、ブランドの数で大きく変化する

　「企業のマーケティングリーダーを史実上の軍人でたとえると、フランスの『ナポレオン型』と、プロイセンの『モルトケ型』の2タイプに分けられます」と語るのは、クー・マーケティング・カンパニーの音部大輔氏だ。

　たとえば、マクドナルドのように1社で単一ブランドを持つ企業では、CMO（Chief Marketing Officer）はナポレオンのような働き方が好ましい。CMOは大きなブランドマネージャーとして、現場を直接指揮する形だ。一方で、P&Gのように多くのブランドを持つ企業では、CMOが直接指揮していては、1つのブランドに投下できる時間も能力も大きく損なわれてしまい現実的ではない。そこで、参謀本部を築いて普仏戦争に勝利したモルトケのような能力が重要となる。組織を構築し、オペレーションの仕組みを作り、持続的に人材を育成することで複数ブランドに同時成長をもたらすのだ。

　組織の成長とは「昨日できなかったことが明日できる」ことだ。そのためには、経験を知識に変え、それらを収集・蓄積し、流通させるという一連のプロセスが必要になる。成長の種となる知識は、言葉を通じて組織の中に伝搬するので、「共通言語の確立」が不可欠だ。これからのマーケティングを考える上で欠かせない「顧客体験（CX）」も、企業内の共通言語として確立していきたい。

　「マーケティング」や「ブランディング」は、ややもするとフワっとした言葉になりがちだ。CXも含め、標準化して形式知化することが組織の成長のカギを握る。継続的な利益をもたらすブランドを実現する「CX設計」を軸に、これからのマーケターが身につけたいスキルについて掘り下げてみよう。

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