神田昌典氏に聞く、顧客生涯価値を最大化する「サブスク化」の真髄次世代セールスの条件

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デジタル化により、顧客の購買行動が変化する中で、法人営業においても、営業プロセスをデジタル化し、さらなる営業力強化を実現していく必要がある。企業が提供する価値がますます“サービス化”していく。この中で「顧客生涯価値（Life Time Value：LTV）を最大化する企業戦略、文化にシフトするためには、まずはデジタルツールの導入から始めるべきだ」と語るのが、マーケティングの第一人者で経営コンサルタントの神田昌典氏だ。神田氏にBtoBマーケティング、次世代法人営業への「変革のプロセス」について聞いた。

ようやく組織変革に意識が向き始めた

──近年の日本での法人営業やマーケティングについて、どのように見ていますか？

神田氏：米国のマーケティング動向が、「約3年遅れて日本で話題になる」という傾向が続いているように感じます。

　たとえば、電話やメール、ビデオ会議システムなどを用いて顧客とコミュニケーションする「インサイドセールス」について、米国では2016年にすでに書籍が出ていました。そこで提唱された内容が、2019年の今、日本にも当てはまる状況です。

　そして、この3年間のマーケティングの動向として、法人営業におけるインサイドセールスが、ようやく日本でも当たり前のものとして認識されてきました。これは目覚ましい変化だといえます。

──ひと昔前は、マーケティングオートメーション（MA）ツールの「導入」に一生懸命という状況でした。

神田氏：その意味では、インサイドセールスが注目されてきたというのは、MA自体が「実装」フェーズから「活用」フェーズに移行してきたことと関係しているのかもしれません。

　MAによって当初期待したような効果を上げるためには、インサイドセールスを充実させないといけない、そういう段階にあるのではないでしょうか。特に、先進的な企業では、デジタルツールの導入が完了して、よりマーケティングの実効性を高めるための組織変革に向かいつつある状況だと思います。

──米国でインサイドセールスが普及した要因の一つに、顧客までの物理的な距離が遠いという点があると思います。しかし、今は顧客との「地理的な距離」が近い日本、特に東京でもMA導入が進んでいます。これはなぜでしょうか。

神田氏：営業効率を高め、より売り上げを伸ばすために、さまざまな営業手法、営業指標を組み合わせ、数字で管理していく必要があるからです。インサイドセールスだけでなく、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）やNPS（ネット・プロモーター・スコア）などのことです。

　営業担当者個人の頑張りや精神論でなく、デジタル時代に求められる営業のスタイルに本格的にシフトしてきたのです。

──そうした変化の背景には何があるのでしょうか。

この記事の続き＞
・デジタルツールを導入すると、今までの戦略が「サブスク化」していく
・次世代法人営業に生まれ変わる「4つの変革のステップ」
・成功のために「コマーシャルインサイト」を見極めるべし