慶大余田教授に聞く「次世代法人営業」、採用難の人口減社会で“売る”方法とは

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テクノロジーの進展やコミュニケーションチャネルの多様化など、いわゆるBtoB向けの法人営業も「営業の仕組みの変革」が求められている。デジタル化によって、従来の「モノ売り」から、顧客の課題を解決する「ソリューション売り」が求められる中、次世代の法人営業に求められる条件はどう変わり、マーケティングの役割はどう変わるのか。BtoBマーケティングや企業ブランディングの第一人者である慶應義塾大学大学院経営管理研究科の余田拓郎教授に話を聞いた。

デジタルを活用する企業と活用できない企業、二極化が進みつつあるBtoB領域

──法人営業を取り巻く環境の変化についてお考えをお聞かせください。

余田氏：大きく3つあります。1つ目はBtoB市場の広がりです。たとえば、系列取引を見直す動きやグローバル化が進む中で、顧客がどんどん分散しています。

　2つ目は、セールス部門の人手不足です。セールス人材の確保が、多くの企業にとって課題になっています。

　そして、3つ目は、インターネットの台頭です。ローコストでコミュニケーションを行うことができるメディアが増えてきたのは、大きな環境変化だと思います。ネットを手元で確認できるスマートフォンの普及は言わずもがなですが。

──「顧客が分散している」状況について、もう少し詳しく教えていただけますか。

余田氏：これまで主流だったのは、顧客のところへ直接訪問する「フィールドセールス」が積極的に顧客にアプローチする「プッシュ型」の営業でした。ある程度（地理的に）集中した商圏の中で提案や商談を行うわけです。日本であれば比較的顧客が集中しているので、訪問もしやすい。

　一方、米国のように国土が広い場合は、訪問を前提にした営業活動が非効率的になるため、（製品やサービスの問い合わせを顧客からもらう）「プル型」のマーケティング、広告を含めたプロモーションを展開するのが一般的です。

　そして日本の法人営業でも、「需要が分散する傾向が見られ始めている」といえます。

──分散化が進んでいるのはなぜですか？

余田氏：BtoB営業の世界は、これまで「系列的な取引」が多かったのです。たとえば東名阪などの大都市圏に企業が本社を構え、系列企業も集中していれば、そこにひんぱんにセールスが訪問できていたわけです。

　これが、系列取引が徐々に崩れ、人口減などによって市場が大きくなりにくい中で、新たな顧客を求めて、国内市場だけでなくグローバルにも目を向け始めたという現状があります。BtoB領域で特に「マーケティング」を推進する環境になってきているのです。

──そのマーケティングも、テクノロジーにより変化しているように見えます。こちらはどのようにお考えでしょうか？

この記事の続き＞
・法人営業を取り巻く「高度化」「組織化」「長期化」という課題
・KPI設定に優れた統合型マーケティングに取り組む先進企業とは？
・「データ」志向の法人営業を実現するために必要な「顧客視点」の企業風土