もう「モノ」は売れない？ なぜ顧客体験を “可視化”しないと生き残れないのか
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多くの商品やサービスがサブスクリプション型で提供されるようになった現在、顧客はちょっとした不満、ちょっとした価格差や機能差で、あっという間に競合サービスへ移行してしまう。もはや価格と機能だけで顧客をつなぎ止めておくことは難しいのが現実だ。では、顧客をつなぎ止めるために、企業は何をすればよいのだろうか。「モノからコトへ」「顧客体験」「顧客満足」「顧客理解」といったキーワードをもとに、そのヒントを探ってみよう。
（Photo/Getty Images）
よい商品・サービスを低価格で提供するだけでは生き残れない
毎月あるいは毎年、一定額を継続的に支払うことで利用できるサブスクリプション（サブスク）型のサービスが増えている。各種クラウドサービスや動画・音楽配信、ゲームなどはもちろん、クルマやホテルなどでもサブスク型のサービスが登場している。また「企業向け」、つまりBtoBの領域でも継続的なプロジェクト管理や保守・サービスといったあらゆる領域でサブスク型サービスのニーズが高まっている。ユーザーにとってのメリットは、少額で利用を開始できて、かつ少しでも不満があったり、より安く、より多機能なサービスが見つかれば、すぐに移行できることだ。
しかし、これはサービスを提供する企業にとっては厳しい。機能が変わらなければ価格の安い競合サービスに、逆に価格が同じであれば機能の多い競合サービスに、顧客はあっという間に移動してしまうからだ。
こうした環境では、価格や機能だけではない“何か”によって顧客を引き留める必要がある。そこで生まれたのが「モノからコトへ」という潮流だ。これは、顧客が商品・サービスを使って得られる顧客体験（コト）に着目し、その価値を高めようという考え方である。
「エンゲージメント」「共感」「ロイヤリティ」……などなど、さまざまな言葉で表現される “モノ”ではないもっとエモーショナルなつながりこそが、顧客をつなぎ止める重要な要素なのである。
ただし、「モノからコト」の実現は容易ではなく、特に日本企業は、それが得意とはいえない。その一端はコロナ禍の現在、一般消費者が企業に何を求めるかを調査したデータで示されている。この調査によると1位は「商品やサービス（43％）」で、「カスタマーサービス（23％）」「価格（18％）」「社会貢献（16％）」と続く。
（日本を含む世界18の国と地域 N＝1万8000 Web調査 2021年1～3月）
（出典：クアルトリクス）
このうち、「商品やサービス」の品質を高め、「価格」を抑えることは日本企業のお家芸だ。一方、「カスタマーサービス」と「社会貢献」の2つはどうだろうか。この2つは、まさに “コト”であり、顧客体験そのものである。 「顧客体験」という、目に見えない「曖昧（あいまい）」な領域をいかに可視化し、どのような指標や環境で変革に挑むべきかを解説する。
この記事の続き ＞＞
・なぜデータサイエンティストの分析では「不十分」なのか
・顧客体験を変革する3つの要素とは
・NTTぷららも活用、「顧客の声を聴く」仕組みの構築と文化の醸成
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