執筆：竹島 愼一郎

　前々回、企画とは、企画依頼者の「問い」に対して「答え」になるものを考え出すものだということと、企画書というのは問題解決の場であるということについてお話ししました。今回はその「答え」をどう提示すべきか、というのがテーマです。

　企画の「問い」というのは「こういうことについて企画してほしい」という依頼を指します。それに対して「こういうことも言えるかもしれないけど、こうかもしれない……」という提示の仕方はふつうしません。可能性としてはいろいろ考えられるかもしれませんが、「答え」とはそうした思考のプロセスを説明するものではなく、結論をズバリ言うというのが鉄則です。

　「高い費用対効果」が「問い」だとしたら「エリアの絞り込み」、「効果的な広告宣伝」なら「メディアミックス」、「ターゲットの現状把握」だと「ブログマーケティング」というように、提示すべきことは簡潔明瞭に言い尽くすべきなのです。

　複雑な内容の企画書でもそうです。複雑であればあるほど「答え」はシンプルでストレートなものにしなくてはいけません。難しい内容だからといって硬い文章であれこれ説明したくなる気持ちもわかりますが、学術論文ならいざ知らず、企画書というのは内容がやさしければやさしいほどいいのです。

　それはなぜかというと、企画の依頼というのは通常差し迫った問題があって、それを何とかしてほしいという現状から発生するものだからです。藁をもつかみたい人に功徳のある言葉や能書きはいりません。ほしいのは「藁」の代わりとなる言葉です。

　ですから、企画を依頼した側の人にとっては「こういうものが返ってくるはず」という期待がまずあるはずで、企画書を差し出されたとき、そうした内容を真っ先に探すものです。「そうか。やっぱりエリアの絞り込みか」というように。

　ただ「エリアの絞り込み」だとそれはアイデアです。アイデアを提示しただけだと「『エリア絞り込み』ならとっくに考えていたよ」と言われても仕方がありません。実際そうです。では「問い」に対する「答え」はどのようなものにすればいいのでしょうか。それは、その企画に関するすべてを網羅していながら、ワンポイントで核心を突いている概念を提示するのです。

　大袈裟に言うと、そうした“世界観”がコンセプトです。

　コンセプトがやるべき仕事は、「人もボールも動くサッカー」（現在のサッカー日本代表のコンセプト）のように、いままでにない新鮮な響きで、それを聞いただけで「そうか。わかった」と思わせるわかりやすい魅力的な言葉で、人々の心をひとつの方向に向かわせるということです（コンセプトを策定する意義については、最後の「社内ルール化のための12のヒント」でまとめて説明します）。

　コンセプトがなく、「早めにプレスをかけろ」「ワンタッチプレーをしろ」「10秒以内にシュートにもっていけ」と言われただけだと、それはただの押しつけで、結局は「そうできないのは根性が座ってないからだ」ということになってしまいます（実際、そういう会社が多いのです）。それなら企画などいりません。

　コンセプトを中心に据えた企画書が右図のものです。こうした作り込みは見る人にとって見やすいだけでなく、作り手が何を一番に訴えたいかということを整理し、効果的な見せ方とはどのようなものかを構築して考えるのにも役立ちます。

　つまり「1枚企画書」というのはコンセプト発想の企画書なのです。「1枚企画書」では「1枚だからわかりやすい」とよく言われますが、正確に言うと「わかりやすいコンセプトを中心に据えて作成するから1枚で完結する」ということなのです。

　コンセプトを表す言葉を「コンセプトワード」といいます。これは単語や連語だけでなく、文章の形の「コンセプトフレーズ」になることもあります。「人もボールも動くサッカーで、世界をあっと驚かそう！」というのがそうで、それで目標が明確になり、練習や実戦での取り組み方も違ってくるはずです。