花王「データ活用戦略」の秘密、“単なる分析”を超えて顧客理解を深めるOMO基盤

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コロナ禍から2年が経ち、企業活動を取り巻く環境もドラスチックに変化した。業種・業態を超えて、世の中が大きく変容したといっても過言ではないだろう。その1つはビジネス面、もう1つは生活者の価値観や様式だ。これらの影響が企業のマーケティングやサプライチェーンなどに大きなインパクトを与えている。そのような変化の波に、消費財業界をリードしてきた花王はどのように対応したのだろう？花王DX戦略推進センターカスタマーサクセス部の鈴木直樹氏と、同カスタマーアナリティクス室佐藤満紀氏に、同社のDX戦略とデータ活用について話を聞いた。

コロナ禍で消費者心理と購買行動、タッチポイントが大きく変化

──2年前から現在も続くコロナ禍ですが、御社にとってはどのような影響がありましたか？

鈴木氏：弊社の場合は、やはりハンドソープや手指消毒剤、ホームケアなどの衛生関連製品、に対する特需がありました。その一方で外出が控えられたことで、メイクアップ系の化粧品やUV関連商品などが影響を受けました。

　消費者の心理や売れ筋の商品だけでなく、実際の購買行動も大きく変わっています。当初はスーパーにも行けなかったため、ECへのシフトが加速したことが顕著な例です。シャンプーなどの消耗材の購入は1点買いではなく、ECで大容量品や数のまとめ買いをするニーズも高まったようです。ECの利用比率が増えていくことで、オンラインでのコミュニケーションが、より重要になってきていると感じます。

　コロナが流行したことで、図らずもデジタル化がスピードアップし、世の中もDX化が加速しました。そのため私たちもスピード感を持って、この大きな変化に柔軟に対応する必要が出てきました。

──そうしたパンデミックの渦中で、御社はDX戦略推進センターを立ち上げました。その役割と目的について教えてください。

鈴木氏：花王DX戦略推進センターは今年で2年目を迎えます。私たちの役割は、化粧品、家庭用品などのさまざまなブランド事業をデジタル技術で支えていくということです。

　社内の基幹系や物流などの効率化は別セクションでやっていますが、私たちは「事業のDX化を加速すること」がミッションです。個々の製品のデジタルマーケティングなどは昔から着手していましたが、全体を横串で見る活動を強化するため、デジタルに関するナレッジやリスク管理なども含めて、情報がサイロ化しないようマネジメントしています。

──具体的には、どのようなデジタル改革を進められているのでしょうか？

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