イチからわかる「強い企業ブランドの作り方」、一橋大阿久津聡教授の白熱教室

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「ブランド」が、ヒト、モノ、カネ、情報に続く第5の経営資源といわれて久しい。それだけブランドが重視されてきた背景には、デジタル技術の進歩と、それに伴う「顧客体験（CX）」が持つ意味の変化、「カスタマーサポート（CS）」の役割の変化がある。マーケティング、消費者行動論、ブランド論を専門とし、ブランド・ジャパン企画委員会委員長も務める一橋大学ビジネススクール国際企業戦略専攻教授阿久津聡氏が、企業に求められるブランド戦略を熱く語った。

阿久津聡氏

一橋大学ビジネススクール国際企業戦略専攻教授。カリフォルニア大学バークレー校にて博士号（Ph.D.）を取得。専門はマーケティング、消費者行動論、ブランド論、文化心理学、実験経済学。
著作に『ブランド戦略シナリオ - コンテクスト・ブランディング』（共著）、『ソーシャルエコノミー』（共著）、『ブランド論』（訳書）、『カテゴリー・イノベーション』（監訳書）などがある。

パナ、マツキヨ、サントリー……戦略的ブランドマネジメントはもはや成功の必須条件だ

──現在、ブランドが非常に重視されていますが、そもそも「ブランド」とは何なのでしょうか。

阿久津氏：「ブランド」とは、簡単に言えば「商品」を指し示す名前やロゴのことです。「商品」というのは広義の意味で、何らかの「市場」で評価の対象となるもののことです。したがって、「企業ブランド」であれば「企業」を、「製品ブランド」であれば「製品」のことを指し示します。

　私たちが商品に対してもつ知識は、それらを指し示すブランドに蓄積されることになります。知識の蓄積によって「この商品は○○だ」といった「意味」が形成されますが、その「意味」に大きな価値のポテンシャルがあるわけです。商品を指し示すブランドは、その商品の「象徴」として、それがより価値ある「意味」を持つためのマネジメントの対象となります。「ブランド」が企業のもつ最大の無形資産であり、「象徴資源」とも呼ばれるのはこのためです。

　2000年ごろから日本企業でも無形資産としてのブランドの価値が意識されるようになり、特にここ5～6年、戦略的な「ブランドマネジメント」、とりわけ経営手法としての企業ブランディングが注目を集めています。

──なぜブランドマネジメントが注目されるようになったのでしょうか。

　マーケティングの分野では長らく当たり前に重要であったブランドマネジメントですが、一般に経営層にその重要性の認識が広まったのは1990年ごろです。1980年代中盤から欧米で大型の企業買収が活発化する中で企業価値を向上させる手段として、また、株主配慮で短期戦略をとっていた米国企業が半導体などで長期戦略をとる日本企業に対抗するための手段として、ブランドマネジメントが注目されたと考えられています。

　欧米での動きを受けて、日本でも2000年ごろにブランドマネジメントは大いに注目されました。その後ブランドマネジメントは、一つの経営手法として一部の優れた企業を中心に定着しましたが、次第に経営者の意識から薄れていきました。それがここ5～6年で、再び注目されてきています。

この記事の続き＞＞
・なぜ近年注目されているのか？ブランドマネジメントの成功企業とは
・すべての従業員がブランディングの主体になる理由
・ブランドの育て方と、世代交代に伴うブランドの継承
・アマゾンの事例に見る「カスタマーサポート」の重要性
・“炎上”するのはブランディング不足が原因だ