青学小野教授が語る顧客体験のあり方、デジタル化で価値を上げる「人」の役割コンタクトセンターオンライン特集

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デジタル化の浸透で顧客接点が複雑化し、組織として統合された顧客体験を提供することが重要視されている。しかし、その実現のためには「ビジネスプロセスの設計が課題だ」と語るのは青山学院大学経営学部で教授を務める小野譲司氏だ。サービスマーケティング研究の第一人者である同氏に、「サービス化」が進む企業活動の中で、いかにブランドの「価値づくり」を進めるべきか、データやテクノロジーの「使いどころ」について聞いた。

青山学院大学経営学部マーケティング学科教授

小野譲司氏

慶應義塾大学大学院経営管理研究科博士課程単位取得後、2000年、博士（経営学）。明治学院大学経済学部教授などを経て，2010 年より現職。サービス産業生産性協議会JCSI（日本版顧客満足度指数）アカデミックアドバイザリーグループ主査。

デジタル化で顧客体験に占める「人の重要性」はますます高まる

──デジタル化が進むことで顧客体験はどう変わるのでしょうか？

小野氏：マーケティング分野で「顧客体験」がどう研究されてきたかを振り返ると、2000年前後に「経験価値マーケティング」が提唱されました。これまでのように、製品やサービスの特性や利便性などで差別化を図ることが難しくなり、「体験」が差別化要因としてクローズアップされたのです。

　サービスにおける「経験」、すなわち「サービス・エンカウンター」（お客さまとサービスとの出会い）という研究分野が古くからあります。これは、サービスが提供される現場で、人が人に対してサービスをする場面で繰り広げられる相互作用や人間関係を中心にして研究が行われてきました。

　また、サービススケープ（Servicescape）という学術用語（研究者による造語）があります。こちらはソファの座り心地や匂いや温度など、物理的な環境が人、すなわち、お客さまやそこで働く人々の心理や行動といったサービス経験にどう影響を与えるかを研究する学問です。

　こうしたサービス・エンカウンターの領域にも、昨今では、テクノロジーの要素が入ってきており、たとえば「ATMの使い勝手」など、「人と機械の関係」がサービス経験にどんな影響を与えるかが研究されるようになってきました。最近では、「サービス・エンカウンター2.0^※」と称し、労働集約的なサービスからテクノロジー中心のサービスへのシフトチェンジを特徴付ける見方も出て来て、人の役割がどう変わるか、それに向けて何を研究しなくてはならないかが問われています。その意味で、研究においても注目されていると言えます。

──デジタル化によって、顧客接点が複雑化しています。

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