スタンプカードをアプリ化！大規模投資や業務負荷なく、顧客を囲い込める仕組みが登場

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顧客接点が多様化し、オムニチャネルやO2Oといった概念が注目されている。その一方で、飲食店や小売、サービス業などリアル店舗を持つ事業者には、スタッフ教育や予算、スケジュールを含めて、次の有効な施策が踏み出せないという課題を持つところも多い。そこで注目されるのが、CRM導入などの大規模なIT投資をしなくても、「点」で分断されていたユーザーの行動を「線」としてつなげ、顧客の囲い込みを継続的に行うことが可能な仕組みだ。店舗事業者が抱える課題や、「顧客体験」を軸にした解決策について聞いた。

リピーター獲得の取り組みをしたいが、有効な施策を打てない…

　ネットワークの整備やモバイルデバイスの普及により、消費者の購買行動におけるWebの比率は高まり、企業と顧客のタッチポイントは多様化している。購買行動自体も複雑化し、企業は顧客がいつ、どこで購入するかを把握することがますます難しくなっている。

　あらゆる顧客との接点やチャネルを統合するオムニチャネルや、オンラインの情報・サービスと実店舗での購買を結びつけるO2Oといった概念が注目されて久しいが、飲食店や小売、サービス業などリアル店舗を持つ事業者にとって、とくに小さい事業者になればなるほど、店舗に来店した顧客に購入してもらうだけで精一杯というのも事実だ。

　「店舗数が2～5といった中小事業者の多くは、顧客への告知から来店、購入後に繋がる仕組みを持っていないところがほとんどです」と語るのは、ソフトバンクグループ傘下でITソリューションを手がけるPSソリューションズシステムソリューション事業本部リテールソリューション開発部の府内洋平氏だ。

PSソリューションズ
システムソリューション事業本部
リテールソリューション開発部
府内洋平氏

　府内氏によると、店舗事業者の課題は大きく2つ挙げられる。1つ目は、施策の有効性に対する課題だ。たとえば、購入前の認知の施策は、チラシなどの販促物の配布などが単体で実行されており、どの施策がどれだけ来店につながったか、施策の有効性や投資対効果が可視化されていないことが多い。

「『とりあえずティッシュを配りましょう』『とりあえずダイレクトメール（DM）を送付しましょう』という施策になりがちで、そもそもターゲットユーザーに伝えたいメッセージが届いていない可能性も大いにあります」（府内氏）

　また、購入後の施策についても、顧客にフォローする仕組みがない、あるいはシステムが分断しており、「囲い込み」に対する有効な施策が打てないという課題がある。

「たとえば、紙のスタンプカードや物理的な会員カードを発行し、顧客を囲い込む施策が一般的ですが、顧客側からするとカード類はかさばって不便という面があります。すでに財布はパンパンで、新しいポイントカードを保有する余裕がない人は多いでしょう。また店舗側では、カードを忘れた、なくしたユーザーに対してカードを再発行するケースがあるため、本当に使っていただいているユーザー数を正確に把握できない面があります」（府内氏）

　2つ目の課題は、店舗オペレーションの課題だ。トレーニングコストを考えると、店舗スタッフに対するIT教育を含め、「今のオペレーションを大きく変えて」何か施策を実行することは、非常に難しいのが現状だ。また、CRM導入など大規模なシステム投資を行うには、予算やスピード感の面で課題がある。

「施策の必要性は感じているが、何から取り組んだらいいか。教育、予算、スケジュール含めて、次の一歩が踏み出せないという店舗事業者は多いです」（府内氏）

　そこで求められてくるのは、今まで「点」で分断されていたユーザーの行動を「線」としてつなげ、ターゲティングや告知、集客、囲い込みを継続的に行って店頭と顧客の関係を強化する仕組みだ。加えて簡単に導入でき、かつ店舗オペレーションが複雑にならないような、店舗事業者に優しいソリューションが必要とされている。