デジタル時代の「営業新常識」、なぜ「価値訴求」できた営業は10％に過ぎないのか
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デジタルの時代になり、企業の購買担当者も一般消費者と同じように、各業界の情報をオンラインで収集し、モノの価格や価値を事前に比較して購買するようになってきた。そのため、企業の営業担当者は自社商品の価値のみを訴求するだけでなく、顧客企業やその担当者の事情に踏み込んだ提案ができなければ、売上に結びつけにくくなってきている。ノースウェスタン大学 アンディー・ゾルツナーズ 名誉教授の言葉を借りれば、「テクノロジーを活用した“破壊的な”営業部隊が必要になっている」のだ。
グローバルでも国内でも共通するB2B営業の課題とは何か？
営業から購買につながる「価値訴求」を受けた顧客は全体の10％に過ぎず、現状では営業が購買担当者にビジネスバリューをうまく訴求できていない──こんなレポートをオラクルが発表している。同調査では続けて、価値訴求をうまくできなかった結果、顧客が商品を購買しなかったケースは60％にものぼっていると報じている。
法人向け（B2B）営業の目標達成を妨げる原因は、担当者の知識・スキルの不足もあるが、価値訴求の重要性をしっかりと認識できないことが挙げられる。とはいえ知識やスキルを座学のみで身に着けることは難しい。OJTも含めて、営業活動を増やす必要があるが、管理側は日々の事務処理に追われ、部下に対する指導も疎かになりがちだ。
営業の生産性の低下も昔から言われている。案件発掘に時間を取られ、本当にフォーカスすべき顧客に対するアプローチができていない。見積り作業をするにも、価格表をダウンロードし、マニュアルを読んで、割引を設定しているうちに、半日が過ぎてしまう。事務作業が多くなりすぎると、顧客に割くべき営業活動の時間も圧迫されてしまう。
一方で、ワークスタイルの変化により、必要な時に上司が部下にアドバイスできないという声もある。分散した地域で営業活動が展開されると、ソーシャルツールなどのリアルタイムなコミュニケーションのインフラも必要だ。
B2Bは購買プロセスが長く、意思決定の過程も複雑で、担当者の退職や異動があると、以前のノウハウが継承されず、きちんとした商談につながらない。特に日本では、社員の責任範囲が曖昧で、人的な力でカバーされ、あとは気合と根性という世界になりがちだが、社内でシステマチック化できない企業は、やはり競争面で不利になってしまう。
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