なぜMAや営業支援ツールだけではうまく案件化につながらないのか？デジタル時代のB2B・法人営業の課題をズバリ解説

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「もっとリード（見込み客）を獲得したい」「さらに売上を上げたい」という企業の課題は切実だ。顧客はどんどん賢くなり、商品やサービスを売るのはますます難しくなっている。特にB2Bマーケット（法人市場）では、ターゲットとなる顧客が限られる上に、購入意思決定までの期間も長い。法人営業でリード獲得から案件化の間に営業がやらなければならない仕事はどんどん増えており、営業のさらなる効率化が急務となっている。しかしながらMAやSFAといった営業支援ツールを導入しても、なかなか案件化につながない。B2B営業で案件化に結びつく本当に有効な営業とは、どのような方法なのか、探ってみた。

営業のやるべき仕事は増える一方で、リソースは減っている

　「顧客は変わった」と言われるようになって久しい。購買行動においてインターネットを活用して情報収集することは当たり前で、ニッチな分野の商材になれば、「営業よりもお客様の方が詳しく知っている」などという場合もある。

　特に、BtoB商材は購買までの検討期間が長い。この傾向は、リーマンショックや東日本大震災を経た2010年代以降、特に顕著となっている。稟議対象となる金額の引き下げや、承認者を増やすなど、稟議プロセスを厳密化する企業も増えた。

　このように、「Webによる情報収集」「購買基準の厳格化をはじめとする購買プロセスの長期化」により、営業のやり方も変わらざるを得ない。これまでのように、お客様に会い、魅力的なプレゼンテーションをすれば終わりではなくて、魅力的な提案の後に、必ずお客様側で、さらなる検討や稟議プロセスが入ってくる。そこで現代の営業担当者には、「検索による情報収集」「比較検討」という顧客の行動に寄り添い、お客様に正しい情報を提供し、納得性が高い判断ができるよう、アシストしていく営業の進め方が求められているのだ。

顧客の購買行動・プロセスは大きく変化。それに伴い営業にも変化が求められている

　そのため、営業担当者のやるべき仕事はどんどん増えている。一方で、営業担当者の数は減少傾向にあり、新規に採用しようにも、少子高齢化で売り手市場の今、志望者が集まらないという現状もある。企業が営業に割ける人的リソースは減りこそすれ、増やしていくのはますます難しい時代と言える。

　単純に人を増やすのが難しい今、営業をうまく効率化できなければ、お客様に寄り添うこともできず、売上も増えていかない。そうするとますます採用は困難になり、悪循環にはまってしまうだろう。

　もちろん、CRMやSFA、そして、マーケティングプロセスを自動化するMA（マーケティングオートメーション）ツールなど、ITによる営業の効率化にはさまざまな手法がある。もし今、こうしたツールを活用しながらも、思うように効率化が進んでいないと感じるのであれば、ポイントが少しずれているのかもしれない。

　では、営業を効率化するためのポイントは、どこにあるのだろうか？