顧客本位の保険から顧客のニーズから生まれる保険の時代へ

　さまざまな分野からの保険業界への参入もあり、新しい保険サービスが数多く登場している。しかし保険サービスとは利益の追求だけを目的としてビジネス展開していくものではない。金融庁監督局保険課長の池田 賢志氏が強調するのは「安心感」であり、「顧客本位」という言葉である。2021年1月に改定された金融庁による「顧客本位の業務運営に関する原則」について、池田氏はこう解説する。

「『顧客本位の業務運営に関する原則』はもともと投信の販売を念頭において作られたところがあり、リスクとリターンの計算を想定した原則です。この原則に関しては、他の金融機関や保険サービスでも採択していただいていますが、特に保険業界に求められるのは顧客の安心感だろうと考えています。保険業界の各社も日々、改善を重ねてきています。いかに顧客本位のサービスを展開していけるかが重要です」（池田氏）

　この池田氏の発言を受けて、森・濱田松本法律事務所パートナー堀 天子氏はこう話をまとめている。

「お客さまに合わせて、顧客の最善の利益を図る観点で、保険分野でまだまだ期待されることがあると考えます」（堀氏）

　顧客本位の保険サービスが求められているのは、何も国内に限ったことではない。デロイトトーマツコンサルティング 執行役員の滝沢 明子氏はイギリスや中国の最新の保険状況も交えながら、こう説明する。

「今、世界では保険会社のバリューチェーンが、デジタル化とデータ流通によって大きく変わってきています。保険会社がお客さまの保障ニーズをどう満たすかを考えて商品組成をする形に変わりつつあるのです。商品組成の例としては、イギリスの『ボートバイメニー（Bought By Many）』が有名です。コミュニティ機能を通じて、同じ悩みやリスクを抱える集団を集め、集団のニーズをかなえる仕組みを作っているのです」（滝沢氏）

　滝沢氏は、「この仕組みによって、規模を必要とする従来の商品では成し得なかった細分化された保険ニーズ、たとえば、『ペット保険』ではなくて『チワワ入院保障』など、ニッチなニーズをカバーすることが可能になった」と説明する。

　ボートバイメニーの創業は2011年だが、「現在では『婚約指輪の紛失』『トライアスロン選手のケガ』など、数千人のメンバーが集まれば、そのニーズに沿った保険を提供するサービスを展開できる」と指摘、顧客が既存商品の中から商品を選ぶ時代から、「本当に必要とする保険を作っていく時代へシフトしていることを象徴する事例」だと説明した。

徹底したマーケティングで顧客ニーズを掘り起こす仕組み

　細分化されたニーズを持った人々を集めてコミュニティ化し、保険会社との間を取り持つのがボートバイメニーのサービス内容だ。インターネットが発達し、コミュニティ化が簡単になったことが、こうした保険のシステムを生み出している。チャット機能を活用している例としては、中国のソーシャルネットメディア企業・テンセントが展開する、保険機能を実装したスマホアプリ「WeChat（微信）」が有名だ。滝沢氏はこう説明する。

「中国のテンセントは、コミュニケーションツールである『WeChat』を活用してお客さまのニーズを吸い上げ、保険会社と共同開発して、医療保険をはじめとする数多くの保険を提供しています。たとえば、保障期間までに入院しなければ、保険料を120パーセントにして返金するというような、従来の保険の枠組みをはるかに超える画期的な商品を開発しているのです」（滝沢氏）

　規制環境が日本とはまったく異なる状況ではあるが、テンセントの年間の保険商品のローンチ数は60種にのぼるといい、「限定テストマーケティングしてその約4分の1を本格販売する徹底した商品水準を追求している」とした。この過程の顧客の期待に応える商品を組成できない保険会社は、コラボレーションの対象から外されてしまうため、顧客こそが保険商品の開発の主役になっている事例だといえよう。

顧客の生活をより豊かにする保険サービスをいかに作るか

　イギリス、中国だけでなく、世界各国でさまざまな保険サービスが誕生している。日本国内でもスマホで完結する保険や、ニッチなニーズに対応した保険など、多様な形態の保険サービスが登場している。しかし「これからが始まり」と語るのは、Finatext保険事業責任者の河端 一寛氏である。

「まだまだ始まったばかりだと考えています。むしろこれから始めようとしている段階といったほうがいいかもしれません。これまでも日本の保険業界ではお客さまのニーズを把握して、その意向に応えるサービスを行ってきました。しかし属人的だったのがこれまでのやり方です。中長期的な視野に立ち、デジタルな仕組みを導入した取り組みを本格的に行う必要があります」（河端氏）

　では、現時点での保険サービス開発の「取り組み方」は、どのように考えるべきなのだろうか。

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