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2017年07月10日

恐るべき「イートイン」大戦争、惣菜が日本の外食を大きく塗り替える

いま、弁当やおにぎり、サンドイッチなど「惣菜を制する者が、小売業界を制する」と言われている。惣菜市場は近年、外食産業をはるかに超える成長ぶりを見せており、2017年には10兆円を超える見込みだ。その売上を伸ばすためにコンビニやスーパーは、惣菜を店内で食べられる「イートインコーナー」を増設する動きを積極化させている。こうしたことから惣菜の新製品開発競争は激しさを増しており、味の面で外食産業は太刀打ちできなくなる恐れまである。

執筆:経済ジャーナリスト 寺尾 淳

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イオンスタイル碑文谷店には複数のイートインコーナーが用意されている


「惣菜」を制する者は小売業界を制する

 いま、小売業界で戦略上、最重要視されているホットワードといえば「惣菜」である。

 それは平仮名で書く「おそうざい」ではない。昨年、NHKの朝の連続ドラマになった雑誌『暮らしの手帖』にロングラン連載された小島信平氏の『おそうざい十二ヵ月』(単行本は1969年初版)の影響なのか、「おそうざい」には魚を焼いたり野菜を煮たりしてつくる和食の一品料理というニュアンスがある。

 しかし小売業界で言うところの「惣菜」は、もっと幅広いカテゴリーを含んでいる。

 一般社団法人日本惣菜協会の「惣菜の定義」によると、市販の弁当や惣菜など、家庭外で調理・加工された食品を、家庭や職場、学校、屋外などに持ち帰ってすぐに(調理加熱することなく)食べられ、日持ちがしない調理済食品をひっくるめて「惣菜」としている。レトルト食品や冷凍食品は含まれない。

 協会では惣菜の例として、おにぎり、寿司、弁当などの「米飯類」、調理済みのうどん、そば、スパゲティーなどの「調理麺」、サンドイッチなどの「調理パン」(菓子パンを除く)、和・洋・中の惣菜、煮物、焼物、炒め物、揚物、蒸し物、和え物、酢の物、サラダなどの「一般惣菜」(狭義のおそうざい)、低温殺菌された冷蔵のポテトサラダ、肉じゃが、サバのみそ煮などの「袋物惣菜」を挙げる。

 家庭内で食材を調理して食べる「内食」と、外出して、または出前(デリバリー)を注文して食べる「外食」の中間的な形という意味で「中食(なかしょく)」という言葉もあるが、惣菜はそれとほぼ一致する。

 その「中食≒惣菜」は近年、外食産業をはるかに超える成長ぶりを見せている。

 日本惣菜協会が毎年5月に発表する『惣菜白書』によると、2016年の惣菜の国内市場規模は9兆8,399億円だった。前年比2.6%の伸びで、協会によれば2017年には10兆円を超える見込みだという。

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惣菜の市場規模の推移


 惣菜市場は2005年の7兆5,804億円から2015年の9兆5,814億円まで26.3%成長した。同じ期間、外食市場全体は24兆3,903億円から25兆1,816億円へ、3.2%しか成長していない。だから「食」の市場全体の中でも中食≒惣菜は最大の成長マーケットと言える。だからこそ小売業界の関係者が「惣菜」「惣菜」と、しきりに口にするわけだ。

 「惣菜白書」で小売業態別の市場規模を見ると、1位のCVS(コンビニ)と2位の専門店・他が30%前後で、食品スーパーがそれに次ぐ3位。店舗数が多い業態が上位を占めるが、対前年比の売上額の伸びは専門店・他の0.9%に対し、食品スーパーは3.6%、CVSは5.0%で、特にコンビニの惣菜売上の伸びが目立つ。一方、店舗数がもとから少ない総合スーパー(GMS)や百貨店の「デパ地下」は、売上の伸びがマイナスだった。

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惣菜の業態別の市場規模とその割合


 では、惣菜の中では何がよく売れているのか? 日本惣菜協会が首都圏で調査したところによると、上位から「弁当」「おにぎり」「サンドイッチ」「コロッケ」「にぎり寿司」の順番だった。

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消費者調査:最近半年間での品目ごとの購入頻度


 コンビニの冬の風物詩と言えば「おでん」だが、これは季節性が強いためか上位に入っていない。そのコンビニは各社とも「惣菜の充実」を経営戦略の中心に据えている。今や「惣菜を制する者は、小売業界を制する」と言っても、決して過言ではない。

惣菜をもっと売るための強力な兵器「イートイン」

 小売業界が今、経営戦略上最も重要な商材である惣菜をさらに多く売るために仕掛けていることは何か? それは消費者に「買い食い」をさせることである。

 買い食いと言っても、子どものように公園のベンチで食べるのではなく、店の中で食べてもらう。店舗内に、食事ができるようにテーブルと椅子を備え付けた「イートインコーナー」を設けるのだ。そこには無料、有料のドリンクサーバー、電子レンジ、調味料、箸やスプーンや食器が置いてあることもある。

 そのように、買った惣菜をその場で食べる「イートイン」(和製英語)が可能な店舗が今、コンビニでも、パンや惣菜の専門店でも、食品スーパーでも、総合スーパー(GMS)でも、百貨店でも、どんどん増えている。

 ちなみにイートインコーナーは、大型ショッピングセンター(SC)内に以前からある「フードコート」とは似て非なるものだ。フードコートのテーブルと椅子は、それを取り囲む複数の外食店からテイクアウトしてその場で食べるための共同利用施設だが、イートインコーナーは、消費者が売場で買った惣菜を店内で食べるための施設である。

 NPD(エヌピーディー)・ジャパンの「外食・中食市場データ情報サービス(CREST)」によると、2016年のスーパーとコンビニのイートインの市場規模は1960億円で、2年前の2014年に比べて25%増加した。

 コンビニ業界では、セブン-イレブンは1万9422店舗のうち約2000店舗、ファミリーマートは1万8125店舗(サークルKサンクスを含む)のうち約4000店舗、ローソンは1万2575店舗のうち約4000店舗に、イートインコーナーを設けている(国内店舗数は2017年2月末現在)。

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都内のコンビニもイートインをうたう店舗が増えてきた


 もっとも、イオン系のミニストップ(2263店舗)は、たとえ数席しかなくても全店舗でイートインが可能。同社が「コンボストア」と呼ぶ業態で、ソフトクリームなどのファストフードと、それを店内で食べられるイートインコーナーは、掃除の手間に目をつぶり、創業当初からミニストップの差別化ポイントだった。

 昼は幼児に食べさせる母親が、夕方は下校時に立ち寄る中・高生が、夜は若者がよく利用している。都心部業態の「シスカ」では夜、飲み足りないのか「ちょい飲み」するサラリーマンの姿もみられる。

【次ページ】イートインコーナーは外食店舗キラーになるか?

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