行き詰まり打開のため、顧客の心理的な側面から捉える

──まず「価値観別消費実態調査」を実施された意図を教えてください。

千葉氏：もともとの背景は、昨今のWebマーケティングの行き詰まりにあります。One to Oneマーケティングの時代といわれながら、オペレーションの実態は隔靴掻痒（かっかそうよう）の感があります。

　私自身よくイライラするのですが、旅行から帰ってきたばかりのときに「次はスペインがお勧めです」とリコメンドされてもまったく響きません。ECサイトで商品を購入後に、同じ商品がリターゲティングのバナー広告として出るのも同じです。これらはまだテクノロジーが十分に発達していなかったり、データ活用上の倫理的制約があったりするからなのですが、それなら、いっそ大きく原点回帰して、顧客を心理的な側面からじっくり捉えてみてはどうかと考えたのです。

加治氏：これは当社で提供しているカスタマーインサイトマーケティングの一環で、顧客の心理面にフォーカスし、心理学をベースに設計したことからサイコグラフィックセグメンテーションというジャンルに位置付けています。

──表層的な行動にとらわれず、深層心理を探ることで、消費者自身の気づかない心理も読み取ろうというアプローチですね。ベースにされた心理学とはどのようなものですか？

千葉氏：マズローの欲求5段階説など複数の心理学理論をミックスしています。実はグローバルのアビームグループでも同様の調査を実施しているのですが、それを日本の社会向けにアレンジしました。たとえば、マズローの低次欲求で、生きるか死ぬかといった生理的欲求は日本ではあまり問題になることはないでしょう。また、一神教か多神教かという宗教観を日本で尋ねるのもピントはずれです。そういう点を調整して実施しています。

──日本人を“7つの価値観セグメント”に分類しようという試みがユニークですが、調査にあたって心がけられた点は何かありますか。

千葉氏：世に類似のアンケート調査はたくさんありますが、一つ差別化要因を挙げるとしたら、“何にもフォーカスしていないこと”だと思います。

　こうした調査は“○○業界における～”と的を絞りがちなのですが、これはそうしたバイアスをまったくかけていません。何に使うという想定なしに幅広く、生活信条、消費動態、メディア視聴を質問しています。そして、その結果を多変量解析にかけ、分析軸を変えながら何百通りの結果を出し、試行錯誤の末に7つの価値観セグメントにまとめ上げました。

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