メルセデス・ベンツが抱えていた顧客獲得の課題

　メルセデス・ベンツの車に対してどのようなイメージを持つだろうか。おそらく多くの人にとって、高くて手が出しづらい、成功者の車で、敷居が高い印象があるのではないか。

　このイメージこそが、メルセデス・ベンツが新しい顧客を獲得するうえで大きな課題だった。宣伝会議主催の「インターネットフォーラム2015」に登壇したメルセデス・ベンツ日本 禰宜田（ねぎた）謙一氏は次のように語った。

「（同社の車は）敷居が高いイメージだが、実際には300万円台から購入できる車種もある。そこで、コンパクトカーセグメントでは、高級イメージを保ちつつ、親しみやすいイメージへ、ブランドのオープン戦略が求められていた」（禰宜田氏）

　そこで同社では、消費者に少しでも親近感を持ってもらうために、さまざまなコミュニケーションの施策を打った。その一例が、テレビCMにアニメの主人公を登場させるメディアミックスや、デジタルメディアの活用としてオウンドメディアの運営である。


「お客様にテレビCMで関心を持ってもらい、オウンドメディアに来ていただく。一般的な車やカタログなどを紹介するWebサイトから、新車ローンチのキャンペーンを張るスペシャルサイト、車に関連するイベントの活動をユーザーと盛り上げていく“MB LIVE!”、試乗・車検・点検や販促クーポンの取得などが可能な会員サイト”My Mercedes”までを用意した」（禰宜田氏）

　また、Yahoo! JAPANのトップバナー広告などのペイドメディアや、YouTube、Facebook、LINEといったSNSも積極的に導入している。同社のYouTubeのチャンネルには、すでに累計で1300万回もの視聴があり、国内ではトップ20に入るほど成長したそうだ。

見込み客の醸成を目的にDMPを導入したメルセデス・ベンツ

　車は高価な商品なので、CMや、SNS、Webによって顧客を誘導しても、簡単に購入してもらえるわけではない。そこで見込み客に対して、段階的にアプローチし、徐々に購入意識を醸成していく「リードナーチャリング」を成功させることが重要なのだ。

　メルセデス・ベンツでは、テレビCM、ペイドメディアなどによって顧客の関心を高めた後に、複数のチャネルから自社サイトに誘導し、顧客のさまざまな情報を管理している。同社ではフリークアウトのDMP（Data Management Platform）を導入し、すべてのサイトのデータを統合することで、中長期的なコミュニケーションを取れる仕組みを構築した。そして、お客様の関心度に応じて、次の新しいコミュニケーションを実施し、顧客を獲得していく活動を展開しているという。

　メルセデス・ベンツのDMP関連施策を担うフリークアウトの多湖 大師氏は「見込み客を購買客に育てるには、まず心地よいコミュニケーションが大事だ」という点を強調する。

　メルセデス・ベンツのWebサイトは、キャンペーンサイトと車種ごとの特設サイトから構成されている。サイトごとに内容が分断されていた。そこで同社では、フリークアウトのDMPを使ってすべてのサイトのデータを統合し、中長期的なコミュニケーションを取れるようにしたそうだ。

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