サービスを科学せよ！ WOWOWが契約締結率を1.5倍にしたコンタクトセンター改善法
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1月26日、NTTコミュニケーションズ協賛で「『顧客接点強化』の最前線！データ活用で実現する次世代型コンタクトセンター」セミナーが開催された。コンタクトセンターの現場で今起こっている問題や、NTTコミュニケーションズのソリューションを用いた改善事例が紹介された本セミナーの特別講演に登壇したのは、ワクコンサルティングの諏訪 良武氏だ。コンタクトセンターは今、「コスト」センターから企業に貴重なデータをもたらす「プロフィット」センターへ大きく変わろうとしている。では、これからのコンタクトセンターは具体的にどのような機能を持ち、サービスを提供すればよいのか。サービスを科学的に分析する「サービスサイエンス」の視点から、コンタクトセンターのサービスの本質に迫り、これからのコンタクトセンターが目指すべき方向を語った。
サービス品質を構成する6つの要素とサービスの定義
コンタクトセンターの役割は、問い合わせてきた顧客に商品やサービスを説明したり、課題解決につながる情報を提供することだ。これは、顧客にサービスを提供していることに他ならない。このため、多くのコンタクトセンターは、日々「サービス品質の向上」に取り組んでいる。では、サービス品質とは何か。ワクコンサルティングのエグゼクティブコンサルタント 諏訪 良武氏は、サービス品質は「正確性」「迅速性」「柔軟性」「共感性」「安心感」「好印象」の6つに分解できると説明する。
エグゼクティブコンサルタント 常務執行役員
諏訪 良武氏
「たとえば保守サービスの会社であれば、正確な修理や約束の遵守が正確性にあたり、納期遵守は迅速性にあたります。このように、サービス品質を6つに分解し、自社のビジネスに合わせたキーワードを列記していくと、議論が分かりやすくなります」（諏訪氏）
「正確性」と「迅速性」は、最も基本となるベース品質だ。一流のコールセンターにとって「正確性」と「迅速性」、そして「好印象」は当たり前の要件で、もはや競争の対象にはならない。これからは「共感性」「柔軟性」「安心感」で競争することになると諏訪氏は指摘する。
では、「サービス」とはそもそも何なのか。諏訪氏は次のように定義する。
人や構造物が発揮する機能で、お客様の事前期待に適合するものを「サービス」という。
そして、サービスを提供するうえで最も重要なことを、次のように説明した。
「サービスの本質は機能の発揮です。ただし、すべての機能の発揮がサービスではありません。顧客が期待していること（事前期待）に合っている機能の発揮だけがサービスです。合っていなければ、迷惑行為や余計なお世話、無意味行為にすぎません。つまり、顧客の事前期待をつかまなければ、サービスは提供できないのです」（諏訪氏）
では、「事前期待」とは何か。諏訪氏は事前期待を「事前期待の対象」「事前期待の持ち方」「事前期待の持ち主」の3つの要素に分解する。
コールセンターで顧客の事前期待を把握するには？
顧客の事前期待の把握に活用したいのが、NTTコミュニケーションズの「ナビダイヤル」だ。これまで把握できなかった「話し中」「鳴りっぱなし」などによる離脱数、1人の顧客が10回コールしたのか、10人の顧客が1回ずつコールしたのかといったユニークユーザー数、再来訪のデータまで安価に取得できる。こうしたデータを活用することで、事前期待に応えられる可能性も上がるはずだ。
この記事の続き ＞＞
・「事前期待」を知ることがサービスの品質を高める
・顧客に先回りして「つなげる対策」を打ち、事前期待に応えるナビダイヤルのトラフィックレポート
・WOWOWの契約締結率を1.5倍にした、コールセンターのプロセス改善法
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